近日，宜家中国宣布自2月2日起关闭上海宝山、广州番禺等7家线下门店，这是该品牌进入中国市场26年来最大规模的单次关店行动。此前市场已流传相关传闻，尽管客服回应含糊，但内部员工动态和全员会议透露出的“N+3”赔偿方案等细节，最终在官方公告中得到确认。
1998年，宜家在上海开设中国内地首店，次年北京四元桥店开业时曾引发轰动。外媒报道称，开业初期消费者驾驶桑塔纳和富康轿车排队数公里，货架在两周内被抢购一空，被视为中国中产阶层崛起的标志性事件。此后宜家持续扩张，2019财年销售额达157.7亿元峰值，门店数量增至39家，成为全球增长最快的市场之一。
全球新冠疫情成为转折点。2024财年宜家中国销售额降至111.5亿元，较峰值缩水近30%，在全球零售总额中的占比下滑至3.5%。为扭转颓势，品牌自2023年起推行低价策略，在63个国家和地区对2000余种商品降价15%，中国作为重点市场累计投入超6.7亿元推出千余款低价产品。尽管2024财年线下客流量增长12%，会员数突破5700万，但热销商品多为低价小件，未能带动大件家具销售，出现“客流涨、营收跌”的悖论。
低价策略的失效折射出更深层的困境。中国居民人均可支配收入从1998年的3300元增至2023年的3.92万元，城镇人均住房面积超40平方米，消费者对家具的耐用性和质感要求显著提升。宜家主打的实木颗粒板产品，如49元的拉克边桌和799元的斯拉图床架，在追求长期使用的购房者眼中显得缺乏竞争力。社交媒体上，网友频繁吐槽宜家柜体发霉、板材易损等问题，进一步削弱品牌信任度。
消费习惯的变迁同样构成挑战。电商购物和送货上门已成为主流，而宜家329元包邮门槛和DIY安装模式显得格格不入。租房群体需求萎缩加剧了这一矛盾——当前66%的毕业生选择拎包入住的普通住宅，对宜家产品的依赖度大幅降低。与此同时，欧派、顾家等本土品牌凭借定制化服务和数字化运营抢占市场，拼多多等平台甚至出现半价平替产品。
决策机制僵化与本土化不足是另一重掣肘。创始人英格瓦·坎普拉德晚年设计的家族控制体系导致决策流程冗长，其生前曾否决网络销售提议，担心影响门店客流。直到2018年他去世后，宜家才开通线上商城，2020年才入驻天猫，错失电商黄金发展期。产品层面，尽管在上海设立开发中心，但95%的商品仍与瑞典总部同步，本土特色产品仅限于筷子、苍蝇拍等小物件，华人设计师作品也保留浓厚北欧风格。
行业寒冬中，宜家的调整暗含战略转型意图。此次关店后，品牌计划聚焦北京、深圳等核心市场，两年内开设超10家小型门店，2026年东莞和北京通州新店将陆续开业。深圳宝安区小型门店因贴近社区获得积极反馈，验证了“小店+线上+场景化”模式的可行性。宜家正通过优惠餐饮、儿童游乐区等场景创新提升到店体验，2026财年更以“完整睡眠”为主题推出多款定制床垫。
但转型之路仍充满挑战。针对中国消费者设计的硬床垫虽符合传统习惯，却未能满足年轻人对舒适度的追求；大件商品配送和安装效率仍落后于本土品牌。国家统计局数据显示，2025年1至11月家具制造业营业收入同比下降9.1%，利润总额下降22.7%，行业已从增量竞争转向存量博弈。工信部《推进家居产业高质量发展行动方案》明确提出，到2025年要增强产业创新能力，增加高质量产品供给，这为所有品牌指明了方向——唯有通过创新和优质服务创造价值，才能在激烈的市场竞争中立足。
