近期，随着《以日为鉴》一书对日本“失去的三十年”展开讨论，部分人开始担忧中国消费是否会陷入“低欲望”陷阱。然而，从最新数据和消费市场动态来看，这种担忧显然缺乏依据。中国消费市场正以独特的方式演绎着升级逻辑，展现出与日本截然不同的活力。
2025年第三季度中国线上消费品牌指数（CBI）达到62.65，较2023年同期增长4.4%，较2024年同期增长0.92%，且自2023年起每个季度均保持同比上涨态势。这一指数的核心统计维度是消费者购买高品质品牌的比例，相较于国家统计局CPI抽样调查，其数据颗粒度更细、覆盖品类更全，反映出消费者从“买得到”向“买得好”的转变。例如，大疆凭借将专业影像技术下放至消费级市场，推出适配旅游、骑行等场景的运动相机，2024年在主流电商平台成交额同比增长超160%；泡泡玛特通过IP矩阵和社群文化吸引年轻人，即便没有大幅折扣，粉丝仍愿意为收藏价值和陪伴感买单。
日本消费市场的实际表现也印证了类似逻辑。尽管被贴上“低欲望”标签，但日本时尚媒体FASHIONSNAP联合8家本土顶尖买手店发布的2025年热门男装品牌榜单显示，6个入选品牌中5个是本土品牌，其中4个为2010年后创立的新锐品牌。这些品牌主打设计感和工艺，与优衣库等高性价比品牌共同分割市场，说明所谓“平成废宅”实则是消费眼光挑剔的群体。日本学者三浦展指出，这并非吝啬，而是消费行为变得更加精明——消费者在购买必需品时注重性价比，而在遇到能带来情绪价值的商品时则愿意慷慨解囊。
在中国市场，这一趋势更为显著。CBI500强榜单中，大疆首次跻身前十，泡泡玛特位列第12位，这些品牌均未依赖价格战。蕉下、蕉内等品牌分别聚焦户外舒适体验和亲肤穿着感，本质都是引导消费者为“悦己”付费。Z世代的消费行为更具代表性：他们的购物车中，旅行类消费占情绪消费的36.9%，音乐节、livehouse等文娱消费占31%，均超过传统物质商品。与此同时，93.1%的Z世代参与大促，但近四成会验证“全年最低价”，将理性与快乐平衡得恰到好处。
消费升级的背后，是产业带和平台的双重赋能。大疆能够快速迭代产品，得益于深圳及珠三角的供应链优势和工程师红利；淘宝、京东等主流电商平台则调整流量分配逻辑，向优质内容和品牌价值倾斜，为原创品牌开设专属展示区。2024年，超15万个优质新商家入驻两大平台创牌，276个3年内的新品牌年成交额破亿，5026个破千万。平台还挖掘了2026年50个蓝海赛道，从智能机器人到可外穿家居服，为创新留足空间。第三季度CBI指数“环比降、同比升”的特点，进一步说明品牌“基本盘”稳固——二、四季度大促期间，消费者集中购买高价值品牌，而第三季度无促销干扰时，品牌依然能保持销量，形成“日常养草、大促收获”的良性循环。
