山姆会员店近期因一款499元的高性价比羽绒服成为舆论焦点，这款产品凭借400克充绒量迅速售罄，北京、上海等地门店出现断货现象，二手平台甚至出现百元加价交易。这一场景与过去山姆因“泡面桶炒至1999元”“代购月入万元”等话题引发的中产消费狂热形成鲜明对比，折射出这家会员制商超在中国市场的定位变迁。
哲学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，消费品的意义源于社会文化符号的构建。山姆在中国市场的崛起恰逢新中产阶层崛起期，其会员制模式通过260元年费设置经济门槛，精准筛选出有车有房、追求品质生活的消费群体。消费者手持山姆购物袋或分享网红单品的行为，本质上是在进行身份认同的仪式化表达，这种群体共识构建的符号价值，成为其在中国市场快速扩张的核心驱动力。
这种中产标签的塑造并非全球通用。在美国本土，山姆始终以“量大价优”的大众定位服务下沉市场，其核心竞争策略是通过规模效应降低价格。但在中国市场，山姆通过强化品质叙事、布局核心商圈等策略，成功将自身包装为中产生活方式象征。这种定位差异在运营数据上体现明显：2024年中国会员数突破860万，仅会员费收入就达22亿元，远超美国本土表现。
与山姆轨迹相似的优衣库提供了重要参照。这个日本平价品牌2002年进入中国时遭遇冷遇，通过提价30%、聚焦一线城市核心商圈、强化“科技面料”叙事等策略，成功转型为中产衣橱标配。但2016年后，随着蕉内、Ubras等本土品牌崛起，以及lululemon等高端运动品牌下沉，优衣库的中产光环逐渐消退。2025财年财报显示，其大中华区收入同比下滑4%，营业利润减少12.5%。
山姆当前正经历类似的标签松动危机。过去一年，好丽友、卫龙等大众品牌入驻，有机大豆品质降级，160元3瓶的海飞丝定价等事件屡次引发中产消费者质疑。这些争议背后，是经济增长放缓背景下中产消费行为的理性回归。当“阶层确认焦虑”减弱，消费者对性价比的关注度显著提升，山姆的会员制门槛逐渐失去筛选阶层的象征意义。
尽管面临争议，山姆中国仍保持扩张态势，2020年后年均新增5家门店。这种韧性源于会员制商超领域尚未出现具有颠覆性的本土竞争者。但历史经验显示，中国零售市场存在明显的“学徒超越”现象：家乐福、沃尔玛等外资大卖场曾凭借先进业态占据优势，最终被永辉、大润发等本土企业通过供应链深耕和区域管理超越。当前盒马、永辉等企业已能快速复制山姆爆品，并在配送时效、本土化创新等方面形成优势。
即时零售的兴起正在重塑行业规则。山姆虽已布局“全国云仓”和“极速达”服务，但在门店密度和配送灵活性上仍落后于实现线上线下一体化的本土玩家。当价格、商品、服务成为核心竞争维度，山姆的会员制光环将面临更严峻考验。这种转变实质是中国零售体系成熟的标志，正如新能源产业链崛起冲击BBA、数字化运营推动咖啡平权运动，本土零售企业的创新力正在改写市场格局。
消费者行为的变化印证着这种转型。过去为获取山姆标签而支付溢价的群体，如今更关注商品实际价值。社交平台上“山姆平替”搜索量激增，反映出消费决策的理性回归。当市场提供足够多的选择，任何品牌都难以长期维持阶层象征地位，这或许是成熟消费社会的必然特征。
