山东花物堂化妆品股份有限公司近日正式向港交所提交上市申请，中信证券担任独家保荐人。这家以“半亩花田”为核心品牌的企业，凭借身体护理、发部洗护及面部洗护三大产品线，在国货美妆市场中占据一席之地。根据弗若斯特沙利文数据，2024年其身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三大品类零售额均位列国货品牌第一，身体护理赛道整体排名跻身中国前十，且在2022至2024年间增速居行业首位。
财务数据显示，企业营收呈现强劲增长态势：2023年营收11.99亿元，2024年增至14.99亿元，2025年前三季度更突破18.95亿元，同比增长76.7%；净利润方面，经调整净利润从2023年的2370万元跃升至2024年的8280万元，2025年前三季度达1.48亿元，同比增幅达197.2%。但亮眼的业绩背后，营销投入持续攀升引发关注：2024年前三季度销售及营销开支为5亿元，2025年同期激增至8.96亿元，占收入比重从46.6%升至47.3%，平均每月营销费用接近亿元规模。
回顾品牌发展历程，2010年创始人亓云吉在山东平阴“玫瑰之乡”推出首款玫瑰纯露，并通过天猫开启电商布局。早期阶段，企业通过建立高标准研发室、完善电商运营体系、优化全国供应链等举措夯实基础。2019年成为关键转折点：签约明星代言人关晓彤、销售额突破10亿元、跻身天猫“亿元俱乐部”；随后通过鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴、孙颖莎等明星代言持续扩大影响力，2025年新品“香蓬瓶”上市1小时即创下3000万元GMV。线上渠道表现尤为突出，2023至2025年前三季度，来自小红书、抖音等平台的销售收入占比均超过75%。
与营销投入形成对比的是研发费用的占比变化。尽管近两年在上海、济南、广州设立三大研发中心，形成覆盖基础研究、应用开发、功效验证的全链条创新体系，并累计获得131项专利技术，但研发费用占收入比重却从2024年前三季度的2.1%下降至2025年同期的1.5%。这一趋势与行业转型方向形成反差——当前国货美妆市场竞争焦点已从营销驱动转向研发创新，国际品牌与本土新锐品牌均在加大科研投入。
招股书坦言，企业面临多重挑战：皮肤及个人护理市场竞争高度分散，国际品牌凭借品牌知名度与营销资源占据优势，本土品牌则通过快速迭代争夺市场份额；消费者偏好受社交媒体、KOL推荐等因素影响变化迅速，若未能及时捕捉趋势可能导致客户流失。业内人士指出，上市仅为企业发展阶段性的里程碑，能否通过资本市场获得长期竞争力，取决于科研创新、供应链优化、品牌建设等综合能力的提升。
