上海浦东的山姆会员店内，羽绒服销售区人潮涌动。工作人员不断向顾客解释：“499元的极光鹅系列已经断货，补货时间无法确定。”与此形成鲜明对比的是，三公里外某高端商场的加拿大鹅专卖店内，灯光冷清，顾客寥寥无几。这两个场景折射出中国消费市场正在经历的深刻变化：曾经象征身份与品味的“万元羽绒服”，正被平价超市里的功能性产品取代。
加拿大鹅的遭遇并非个例。这家曾被视为中产阶层“社交护照”的品牌，2022至2025财年营收增速从21.54%骤降至1.1%，市值蒸发超440亿元人民币。去年7月，控股股东贝恩资本甚至考虑出售股份，进一步印证了其失宠的现实。消费者开始追问：“一件羽绒服凭什么卖上万元？”
这种转变背后，是中产群体对品牌溢价的集体“祛魅”。在北京工作的阿伟坦言，四年前他花近万元购买加拿大鹅，如今却觉得这笔支出“不划算”。“北京冬天最冷不过零下十度，250克充绒量的羽绒服完全够用，市面上200克左右的产品价格只有它的五分之一。”他算了一笔账：干洗一次要380元，而499元的羽绒服穿两年不喜欢了可以直接换新，“何必供着那件‘鹅’？”
年轻消费者的压力成为这种转变的催化剂。阿强是某互联网公司的程序员，他观察到同事们不再攀比品牌，而是比拼“性价比”。“有人找到参数和加拿大鹅差不多但价格只要1999元的国产羽绒服，大家反而觉得他更会生活。”阿强说，“现在流行的是‘用最少的钱买最好的东西’，这才是真本事。”
家庭消费观念的转变更为显著。上海的阿静正在为全家挑选羽绒服，她的购物车里装着一件女款和两件儿童款。“我老公三年前买的加拿大鹅现在还在衣柜里，穿出去总被问是不是真的，还被人摸标，他后来都不爱穿了。”阿静更关注实用性，“这件499元的可以机洗，带孩子出门活动方便，两件孩子的加起来才1500元，比买一件加拿大鹅童装还便宜。”
超市羽绒服的成功源于对传统零售痛点的精准打击。它们将“绒子含量”“蓬松度”“充绒克重”等核心指标公开化，打破了行业依赖信息不对称构建的溢价壁垒。消费者信任从品牌故事转向数据和渠道信誉。阿强拿起一件羽绒服向女友展示：“90%绒子含量，800蓬松度，价格透明，没有虚头巴脑的品牌溢价，我们搞技术的就喜欢这种用数据说话的产品。”
这种“足够好”原则正在重塑消费价值判断。超市羽绒服不追求“百分百完美”，而是以20%甚至10%的价格满足80%以上的核心需求。当每一克绒都明码标价，为品牌故事付费的浪漫逐渐消散。波司登通过科技升级重回巅峰，一些深耕下沉市场的品牌也凭借质量收获一线用户，印证了消费者对“实用主义”的青睐。
消费市场的结构性转变正在蔓延。没有品牌溢价、只有母校Logo的“高校羽绒服”成为精神象征；外卖员同款冲锋衣、保洁阿姨同款工装裤因功能性和耐用性被年轻人追捧。当品牌故事只剩下“昂贵”和“进口”时，消费者正在用脚投票——真正的品味不是买得起最贵的，而是懂得什么最适合自己。
