近年来，直播电商作为新型商业模式，深度融入消费生态，成为激活内需市场的重要力量。国家市场监督管理总局发展研究中心联合中国社会科学院财经战略研究院课题组发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，行业在快速扩张的同时，正通过治理升级实现规范化转型，市场结构与主体格局发生显著变化。
治理强化推动行业生态优化。针对直播电商互动性强、供应链复杂等特点，监管部门与平台企业协同发力，构建起多维度治理体系。数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%降至2024年的19.3%，头部主播好评率达92%，中小主播好评率超90%。2026年2月实施的《直播电商监督管理办法》进一步明确平台主体责任，各平台通过严打虚假宣传、AI虚假营销等行为，推动形成“良币驱逐劣币”的良性循环。课题组调研显示，超九成消费者认可行业环境改善，行业信任机制逐步夯实。
市场结构从“头部集中”转向“多元分散”。早期平台过度依赖头部主播流量，但虚假宣传等问题频发影响行业声誉。随着监管趋严和治理升级，店播模式快速崛起，成为商家长期运营的核心路径。欧特数据显示，2025年头部主播带动GMV占比降至10.66%，中小主播占比提升至89.34%，中腰部及普通主播群体综合占比显著超越头部。这种转变不仅释放了中小主体发展活力，也降低了行业对单一流量的依赖风险。
中小主体成为增长核心动力。在抖音电商等平台，百万粉丝以下中小达人贡献了达人带货GMV的85%，凸显行业普惠价值。山西“农民大春”通过记录农耕生活积累77万粉丝，带动乡村产业升级；山东“水果游侠”团队走遍全国科普水果知识，助力田间特产走进千家万户；宁夏“马斯诺”以方言与英语的反差直播，推动家乡农产品销售。这些案例表明，中小主体正通过垂类内容、真实互动等差异化策略，实现从“流量竞争”向“质量、专业、价值竞争”的转型。
行业价值延伸至多领域。直播电商的赋能效应已突破单一销售场景，向助农兴村、产业升级、非遗传承等领域渗透。从田间地头的特产直播到老字号品牌焕新，从专业领域知识科普到日常消费场景创新，各类经营主体通过直播电商拓展发展空间，形成“内容+产业+消费”的生态闭环。制度完善与技术驱动下，行业正持续为消费市场注入新动能。
