在快消行业，GMV（商品交易总额）曾被视为衡量品牌成功与否的核心指标，但如今这一观念正面临挑战。青眼通过调研多个美妆新锐品牌发现，品牌认知度、老客复购率、用户忠诚度等指标，正逐渐取代GMV成为品牌发展的核心追求。这一转变在北大国家发展研究院发布的最新研究中得到印证——其发布的CBI指数及《全球品牌中国线上500强》报告明确指出，单一GMV增长无法决定品牌的长远发展潜力。
近日，北大国发院发布的2025年第三季度“快消行业新锐品牌榜”进一步验证了这一趋势。该榜单基于淘宝天猫数十亿真实交易数据，涵盖品牌搜索量、复购率、店铺评分等12项指标，重点观察美妆、家清、个护、母婴四大领域成立15年内的品牌。榜单显示，仅靠流量堆砌的“网红品牌”正逐渐退出舞台，而那些能精准把握消费者需求、建立稳定复购结构的品牌开始崭露头角。
流量时代的红利正在消退。青眼走访20余家企业后发现，行业普遍形成共识：流量能带来短期曝光，却难以转化为长期复购，更无法沉淀品牌资产。某白牌负责人直言：“消费者买了产品，却记不住品牌名字。”这种现象背后，是品牌缺乏差异化记忆点，导致用户心智占领失败。北大国发院的榜单也印证了这一点——其评分体系将新锐度（29%）、知名度（24%）、美誉度（24%）、忠诚度（23%）作为核心维度，而非单纯依赖GMV。
以彩妆品牌花知晓为例，其成功路径为行业提供了新范式。面对国际大牌和低价国货的双重挤压，花知晓选择开发私模、深化“童话美学”形象，通过融合宫廷风、洛可可风等元素赋予品牌情感价值。2025年以来，该品牌推出四个定制系列、超120个SKU，以高频上新维持新鲜感，同时构建视觉壁垒。这种策略使其在新锐度、老客成交等指标上表现突出，位列榜单TOP1。类似地，橘朵、尔木萄等品牌也通过强化趣味设计和社交属性，在情绪价值领域占据一席之地。
细分赛道成为品牌破局的关键。头发清洁领域虽为成熟市场，但Off&Relax、EHD、诗裴丝等品牌凭借功效性洗护产品突围。其中，Off&Relax定位“亚洲头皮健康养护”，2025年重点发力胶原育发领域，在功效性和使用体验上形成差异化优势。据《2024年中国化妆品年鉴》显示，功效性洗护产品市场规模达899.95亿元，同比增长59.32%，成为增速最快的类目。
人群细分策略同样成效显著。海龟爸爸聚焦儿童防晒领域，推出抗光损产品并建立专研实验室，通过“安全优先、功效必需、配方极简”原则树立行业标杆。该品牌将产品与品类深度绑定，在父母心智中形成“儿童防晒=海龟爸爸”的认知。海洋至尊则瞄准男士护肤赛道，以控油为核心需求，通过简化包装和强化功效，三年内成为“国货男士护肤品天猫销量第一”。
平台战略也在推动这一转变。2025年天猫“扶优”计划明确支持具有原创性、创造力的品牌，从经营激励、新品扶持、用户增长等方面提供资源倾斜。这种导向与榜单评选标准高度契合——上榜品牌均未依赖“价格战”或“流量战”，而是通过满足潜在需求、提供高品质供给实现增长。
北大国发院的研究还揭示了新的市场机会。通过分析200多个细分类目的竞争结构与增长空间，报告指出头发清洁、面部护理套装、婴童护肤等赛道潜力巨大。其中，“搜索成交增速差”指标成为关键发现——若某类目搜索量高但成交量低，意味着需求未被满足，例如婴童护肤、孕期口腔护理等领域。这一发现为品牌寻找增量市场提供了数据支撑。
从榜单结果看，品牌价值的新逻辑已清晰可见：精准赛道定位、产品力、复购结构与用户关系，正在取代GMV成为核心竞争要素。在这个意义上，新锐品牌的本质不在于“新”，而在于“持续”；GMV只是结果，而非目标。真正的竞争，已回归到“谁能被长期选择”这一根本问题。
