近期，白酒市场呈现出戏剧性的变化。此前，白酒行业被唱衰之声环绕，“年轻人远离白酒”“白酒股仅靠老本支撑”等观点甚嚣尘上，似乎这个传统行业已走到增长尽头。然而，茅台却以一记漂亮的“反击”，走出近三年罕见的大涨行情，最高涨幅达16%，一举打破市场的悲观预期。
在消费市场，茅台控价成效初显，沉寂已久的黄牛们蠢蠢欲动，纷纷运用各种科技手段抢购货源，甚至迫使i茅台暂缓投放节奏以稳定市场。受茅台日销百吨的强劲带动，此前低迷的白酒板块成功止跌回升，迎来久违的暖意。巧合的是，此时距离2013年“塑化剂”事件给白酒行业带来的重创，恰好过去13年。
当下消费市场，一个核心真相逐渐显现：市场并非缺乏消费力，而是优质新供给不足，难以戳中消费者痛点、刺激消费神经。潮玩圈的labubu一娃难求，新式茶饮门店业绩节节攀升，特色餐饮和精品超市客流不断，各类主题乐园节假日人满为患。这些赛道业绩飙升，关键在于踩准时代节奏，以新玩法、新产品、新场景满足消费者变化的需求。
反观白酒行业，不少企业仍沉浸在过去的叙事逻辑中。谈文化只强调历史底蕴，做营销局限于传统渠道，推产品“换汤不换药”，与当下消费潮流和年轻消费群体存在隔阂，发展步伐明显滞后。
实际上，白酒的第一性原理从未改变。在中国社会体系中，白酒是社交、宴请、礼尚往来的重要消费品，是情感表达的关键载体，这是行业核心竞争力，也是基本盘。但守住基本盘，并不意味着可以安于现状、吃老本。
要实现行业持续增长，白酒行业需在守住核心的基础上，紧跟时代步伐，挖掘新需求、创造新供给。汽车行业的发展轨迹便是很好的借鉴。汽车自诞生起，第一性原理就是代步工具，皮实耐造、安全便捷是核心要求。但在发展过程中，汽车行业不断挖掘用户新需求，创造新增长点。工业技术发展初期，人们对汽车性能、速度有更高追求，性能车、跑车应运而生；经济环境变化后，JDM改装车文化兴起，满足消费者低成本个性化需求；如今，新能源汽车凭借性价比和环保性成为主流，彻底改变行业格局。汽车行业的每次升级，都是在第一性原理基础上的创新突破。
白酒行业亦是如此。守住“人情社会核心消费品”的根本是发展前提，要打破增长瓶颈，需像汽车行业一样，精准捕捉消费需求变化，创造适配新时代的优质供给。
对于白酒行业而言，创造优质供给是增长的底层逻辑，而量减价增与创新竞速则是腰部酒企在新环境下的生存法则，这需要全行业放下内卷，共同培育市场。当前，白酒市场人口结构变化、消费习惯升级，粗放式增长难以为继，产能过剩、单一品类同质化问题突出，部分落后产能淘汰不可避免。在此背景下，白酒行业大方向是量减价增，全行业需向年轻人、新场景探索，以创新提升产品附加值。
向年轻人靠近，白酒企业要摆脱传统形象，扎实做好跨界联名。茅台作为高端白酒代表，都愿意放下身段做冰淇淋、咖啡联名，以年轻人喜爱的方式贴近市场，中低端白酒企业更应积极行动。酒企实力雄厚，即便业绩下滑的企业也有一定利润和现金储备。腰部酒企有区域文化和性价比优势，若全行业共同开展年轻化探索，从联名饮品、文创周边到年轻化包装，多维度贴近年轻消费群体，就能培养年轻人对白酒的认知和接受度，为行业培育未来消费基础。
向新场景探索，白酒企业要打破“白酒只适合高端宴请、商务聚餐”的场景固化，让白酒走进更多日常生活场景。可与私厨、特色餐饮结合，如私厨上门服务时，推出适配家宴的定制化白酒套装，根据用餐人数、菜品风格搭配不同度数、口感的白酒，还可定制专属酒标，提升家宴仪式感；瞄准酒吧、清吧场景，推出低度白酒作为调味酒，与鸡尾酒结合，打造适合年轻人小酌的白酒特调；针对露营、野餐、闺蜜小聚等新兴休闲场景，推出小瓶、低度、果味的白酒产品，让白酒成为“非常规”饮品。
渠道探索同样重要。腰部酒企可跳出传统经销商、商超渠道，布局社区团购、线上直播、本地生活平台，让消费者更便捷购买产品。同时，针对不同渠道打造专属产品，如线上渠道的小瓶体验装、线下渠道的礼盒装，实现渠道与产品精准匹配。
行业共育市场并非要求企业千篇一律跟风，而是在共同挖掘新需求基础上，走出差异化创新之路。头部酒企可扛起品牌升级、文化输出大旗，腰部酒企则深耕区域市场，结合当地饮食文化、民俗特色进行产品创新。如川渝地区白酒可适配麻辣火锅口感，江南地区白酒可做低度清甜型适配本帮菜，以差异化产品占据区域市场心智。
13年前，“塑化剂”事件让白酒行业跌入低谷，也带来一次大洗牌，守住品质、懂得创新的企业最终存活并迎来新增长。如今，白酒行业站在新起点，茅台领涨并非偶然，而是市场对白酒行业优质供给的期待，也是行业触底反弹的信号。白酒行业根植于中国人情社会和文化土壤，无需纠结“年轻人喝不喝白酒”的问题，而应守住第一性原理，以优质供给回应消费需求，以行业共育打破增长瓶颈，以创新竞速实现价值升级，从高端到日常、从传统到年轻，在守正与创新中书写新篇章。
