在咖啡市场竞争愈发激烈的当下，星巴克中国做出了重大战略调整。曾经坚持直营模式的星巴克，如今选择与博裕投资达成合作，将中国零售业务的部分股权进行转让。根据协议，博裕投资管理的基金持有星巴克中国零售业务60%的股权，星巴克全球保留40%股权，约8000家直营门店将逐步转变为特许经营模式，由新成立的合资企业负责运营管理。
回顾过去，星巴克在中国市场的发展策略曾独树一帜。2017年，当肯德基、麦当劳等品牌纷纷出售或拆分中国业务时，星巴克反其道而行之，从合资伙伴手中全资收购了中国业务股权，实现了全面直营。其创始人曾自信地表示，没有其他西方消费品牌能在中国取得像星巴克这样的成就。当时，星巴克打造的“第三空间”概念成为咖啡行业的标杆，品牌影响力深入人心。
然而，中国咖啡市场在近年来发生了翻天覆地的变化。从消费数据来看，2018年中国人年均咖啡饮用量仅为6杯，而到了2025年，这一数字已提升至25杯。这一增长背后，是瑞幸、库迪等品牌的迅速崛起。在消费降级的大趋势下，消费者对咖啡因有需求，但更倾向于选择价格低廉的产品。瑞幸等品牌通过即取即走、数字化运营和加盟模式，将效率提升到极致，门店规模迅速扩张。截至2026年初，瑞幸门店数量突破3万家，库迪超过1.8万家，幸运咖和挪瓦咖啡也相继迈入万店行列，而星巴克中国约8000家门店的规模只能位居第四。
星巴克中国在市场中的表现也面临挑战。截至2025财年末，星巴克在中国门店数虽接近美国市场一半的水平，但营收却只有美国的八分之一。从全球市场对比来看，星巴克中国门店约占其门店总数的五分之一，但贡献的收入和营业利润占比相对较低。单店估值方面，其8000家门店总估值约40亿美元，平均单店估值仅为5万美元，不到星巴克全球平均水平的四分之一。面对如此激烈的市场竞争和自身的经营压力，星巴克中国主动求变，选择与博裕投资合作，从直营模式转向特许经营模式，从重资产运营转换为轻资产运营，以寻求更大的利润空间。
博裕投资作为星巴克的合作伙伴，有着丰富的投资经验和对中国市场的深刻理解。它偏好大规模、高成长或能借助中国本地化红利的赛道，参投的项目涵盖物业公司、消费公司以及AI领域等多个方面。业内人士分析，博裕投资将在拓店、数字化以及产品开发等方面为星巴克中国带来更多机遇。
在引入外部资本之前，星巴克中国已经做出了一些努力。去年6月，星巴克推出了促销活动，数十款产品集体降价，同时在产品开发和供应链方面也进行了调整。完成股权交割后，星巴克中国明确了新的发展方向。一方面，打造“千店千面”，挖掘本地市场潜力。通过多样化的门店形态，让每一家星巴克更贴近所在社区的需求。例如，在1000多家写字楼商圈门店上线“每日鲜萃”咖啡；门店种类也更加多样，从最小10平米的门店到遍布演唱会的咖啡小车，从模块化的办公楼便捷小店到800多家臻选门店和主题门店，以灵活的方式满足不同消费者的需求。星巴克的伙伴们还将基于每家门店打造“一店一社区”，定制门店音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创特色饮品有机会收入电子菜单，增强消费者的归属感。另一方面，加速下沉市场布局，未来三年，星巴克中国覆盖的县级行政区域将从1000多个增加到1500个以上，门店模型也将从传统约200平方米的大店，逐渐补充面积80至120平方米的“小而美”门店。
经过几年的咖啡价格大战，各大品牌已逐渐确立了自身的品牌定位。盲目降价不仅难以吸引对方的核心用户，还可能影响自身的品牌价值和利润。因此，在咖啡行业的下半场，品牌需要更加注重精细化运营，根据用户复购、新品热度等维度动态调整运营策略，从“抢用户”转向“留用户”。对于星巴克中国来说，如何在保持品牌调性的同时适应市场现实，将是与博裕投资共同面临的长期挑战。
