ChatGPT在美国地区启动广告功能测试已一月有余，但进展未达预期，引发市场关注。据CNBC报道，多位广告业内人士透露，测试进展缓慢，热度远不及此前宣传，令不少合作伙伴感到失望。更值得注意的是，竞争对手Anthropic在超级碗上对ChatGPT的“精准嘲讽”，进一步凸显了其面临的挑战。
广告主对ChatGPT广告的高期待与实际效果形成鲜明对比。部分参与测试的品牌单次预算高达20万至25万美元，约为常规实验性广告投入的两倍。这些资金有的来自企业创新基金，有的则从搜索或社交广告预算中划拨。然而，预算并非主要问题，部分品牌甚至担心无法在项目结束前花完预算，因为未使用的预算虽可退回，但已锁定在本项目，本季度内无法转投其他渠道。更令广告主困扰的是，他们无法获取预期的洞察数据量，影响了广告效果的评估。
瑞银的《ChatGPT广告专家会议纪要》显示，一位管理约8亿美元数字广告预算的专家认为，ChatGPT的广告体验“比Google、meta甚至Snapchat早期还要糟糕”。这一评价反映了广告主对ChatGPT广告的普遍不满。
尽管如此，ChatGPT广告的投放量却在快速增长。Sensor Tower数据显示，截至3月中旬，ChatGPT上投放的广告量较月初增长约600%，覆盖约5%的移动端用户，高于3月初的1%。美国投行Truist预计，到2030年，OpenAI的广告收入将超过300亿美元。为进一步拓展市场，OpenAI已将广告试点项目延长，并计划在未来几周内将试点范围从美国扩展至加拿大、澳大利亚和新西兰等国家。
广告主对ChatGPT广告的热情与担忧并存，主要体现在五个方面。首先，物理隔离导致体验割裂。OpenAI在广告原则中明确“回答独立性”，广告运行在与聊天模型不同的系统上，广告商无法影响ChatGPT的回应。这种设计虽保护了用户体验，却让广告显得突兀，难以与内容自然融合。其次，高价值客户难以触达。ChatGPT的广告仅覆盖免费版用户和部分付费用户，而高净值用户多选择更高阶的付费服务，这些用户完全看不到广告，导致广告主难以精准触达目标受众。
第三，品牌安全性待考。OpenAI承诺广告不会出现在敏感或受监管话题附近，并提供技术防护措施。然而，部分品牌仍对生成式“前言”功能表示担忧，担心AI可能生成未经授权的承诺或不当内容。尽管OpenAI允许品牌关闭自动生成前言功能，但多数品牌仍选择使用固定短语以确保安全。第四，投放效率太低。ChatGPT的广告展示频次不足，广告主难以耗尽初期承诺的预算。与谷歌搜索每页3-4个置顶广告位相比，ChatGPT仅在对话末尾展示一个广告，浪费了大量“实时意图”。OpenAI最初的千次曝光成本（CPM）高达60美元，远高于市场平均水平，但实际成交价却因广告库存竞争度低而大幅下降。
最后，数据反馈缺失，归因成谜。OpenAI仅向广告主提供曝光量、点击量等基础数据，缺乏受众画像和后链路数据，导致广告主难以评估广告效果。为弥补这一缺陷，部分代理商尝试通过间接方式推算广告表现，但效果有限。OpenAI计划引入按点击计费（CPC）模式，并推出引导用户完成特定操作的广告，但具体落地时间尚未确定。
尽管面临诸多挑战，广告主对ChatGPT广告的热情依然高涨。万豪国际首席执行官在财报电话会议上宣布参与ChatGPT广告计划，并表示正在优化内容以适应生成式AI技术。福特、爱彼等品牌也纷纷入局，显示出跨行业对AI广告的浓厚兴趣。广告主看好ChatGPT广告的两大优势：一是基于意图而非关键词的精准投放，二是缩短转化链路，加速消费决策。AI通过筛选、对比和逻辑背书，帮助用户省去多触点“种草”过程，直接促成交易。OpenAI与Shopify、沃尔玛等零售巨头的合作，使用户无需离开聊天框即可完成购物，进一步提升了广告价值。
广告主争相入局ChatGPT广告，还出于对“光环效应”的期待。尽管OpenAI承诺广告不会干预原生回答，但品牌方认为付费广告可能产生间接影响，提升品牌在AI生成回答中的曝光率。这种心理驱动下，广告主不愿错过这一“景观级巨变”带来的机遇。多数品牌方相信，目前的AI广告仍处于初级阶段，未来将演变为更复杂的生态系统。正如20多年前品牌急于在网页底部留下URL一样，现在他们正争先恐后地进入对话框，以免被技术巨浪抛下。
