北京中关村新东方大厦南楼一层，暖色调的灯光下，东方甄选全国首家线下体验店正式开业。店内人头攒动，消费者排起长队领取小青柠汁、苹果干等试吃品，7.9元的早餐套餐成为热门选择。这家占地400平方米的门店，承载着东方甄选从直播电商向全渠道零售转型的战略野心。
过去两年间，东方甄选经历剧烈震荡。2024年董宇辉离职引发股价单日暴跌23%，累计掉粉超200万；2026年上半年GMV同比下滑14.6%，付费会员规模缩水至24.01万人，续费率不足50%。今年4月，明明、天权等四位初代主播集体离职，暴露出管理层变动与运营模式调整带来的深层矛盾。这些数据背后，是直播电商行业普遍面临的流量焦虑与人才困局。
线下体验店的布局，被视为东方甄选"去主播化"的关键落子。与传统商超不同，该门店采用"自营品+体验+会员"的复合模式：1000余个SKU中自营产品占比40%，设置半开放水吧、烟火气餐吧和静谧图书角，咖啡茶饮定价14-35元，早餐套餐精准切入周边白领需求。这种设计旨在通过高频餐饮场景延长顾客停留时间，形成"体验带动销售"的转化闭环。
但现实挑战不容忽视。门店所在区域3公里内聚集着7-Eleven、便利蜂等7家便利店，小象超市、Ole'精品超市可实现30分钟送达。相比山姆会员店80%以上的续费率，东方甄选会员体系增长乏力，2025年续费率不足50%。网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾指出，其生鲜供应链存在明显短板，SKU丰富度无法满足日常采购需求，且缺乏成熟的前置仓网络支撑即时配送。
转型优势同样显著。东方甄选线上验证的爆款产品矩阵（如烤肠、提拉米苏）已建立稳定口碑，知识IP带来的品牌信任感可降低线下获客成本。依托新东方教学点网络，其具备低成本扩张的潜在优势。更关键的是，线上线下流量闭环正在形成：线下体验店既服务现有核心用户，又触达偏好实体消费的新客群，通过场景化互动反哺线上内容生态。
要跨越三大现实鸿沟，东方甄选需完成战略聚焦。首先需避开生鲜赛道正面竞争，将资源集中于自有爆款食品与文创产品；其次要补齐供应链短板，引入专业零售人才重构库存管理体系；最后需打通线上线下会员权益，通过知识互动、场景试吃等特色服务强化用户黏性。这种差异化定位，或将开辟出直播电商转型的新路径。
