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网易春风宣布品牌升级,要用潮牌文化重新定义情趣品牌

发布时间:2019-04-28 14:38:01  来源:互联网    背景:

  情趣品牌如何打破世俗观隔阂,用更能被外界接受的方式走进普罗大众?

  在近日举办的2019上海国际成人展上,网易春风宣布将对品牌进行全新升级,其定位由原来的“网易原创情趣用品品牌”去掉“用品”二字,升级为“网易原创情趣品牌”;LOGO也发生了变化,对英文名“TRYFUN”字体作出调整,整体风格呈现更具活力、更具潮流元素。

  网易春风表示,情趣品牌天生具备潮属性,在情趣用品宣传受限制的大背景下,希望通过打造潮流文化的方式,降低用户羞耻感,打破行业圈层壁垒,用更阳光化的沟通方式为网易春风品牌圈粉。

(网易春风本届成人展展位被布置成潮牌店)

  三大因素,制约千亿市场发展

  在外界的惯常认知中,情趣行业是一个自带话题的行业,只要和情趣沾边的营销活动,无不以星火燎原的速度扩散,但实际上大部分情趣品牌都在为缺乏有效流量而焦虑。有效流量始终跳不出情趣圈层,制约着本土情趣品牌的发展。

  有报道指,全球成人用品的70%是由中国生产制造,但中国生产制造的情趣商品超过70%出口到国外,情趣用品在国内的渗透率仅5%,与美国超过千亿元的市场规模相比远远落后。

  导致情趣用品叫座不叫好的原因主要有三个方面:“用户羞于看,政策不让看,渠道不好看”。

  情趣行业看似爆点话题频出,但事实上情趣品牌一直以来都受到市场的严格监管,不管是品牌还是产品在宣传推广上都存在阻碍。比如《广告法》就规定,涉性广告不得公开播放,广电总局、工商总局等机构也频频下文强调这一规定。

  对其他行业而言,如果大规模广告推广受限制,仍可以通过口碑营销来推动。但在东方文化语境中,性始终无法从人们的羞耻感中脱离,所以谁也不好意思把自己的用户体验分享给他人,导致情趣用品的口碑营销在中国推行效率低下。而西方社会,因为经历过性解放运动,人们认为性以自由为美,对性的观念更开放,这一层阻力会小很多。

  最后,情趣行业营销时习惯给予用户过于露骨的展示方式,用户好不容易被吸引进来了解商品详情页,却因为露骨的营销而感到很不友好。网易春风在分析用户从认知到购买的路径时发现,用户从购买到复购的转化率是非常高,从有兴趣到推荐给别人的转化率也很高,但在从兴趣到购买这一过程的转化率却很低,说明很多人在决定购买前流失了。

  网易春风负责人董桦表示,他为此曾对非常多年轻消费者进行过调研,结论是“看起来不像情趣用品的情趣用品”最受欢迎。如果情趣用品仍然维持在“上帝的禁果”般的形象,等待“社会观念束缚”自然消除,那千亿市场将如同空中楼阁。

  打破圈层,情趣品牌天生具备潮属性

  “现阶段,情趣用品圈子相对封闭,我们也可以慢慢等待民风开化、政策放宽、行业升级,圈子外墙慢慢瓦解,但如果我们想走得更快,熬过资本寒冬,我们急需找到出圈的突破口,获取更多有效流量。”董桦表示,此次网易春风的品牌升级,正是希望用潮牌这一年轻人喜欢的沟通语言,触达更多年轻人群体,让年轻人认可春风的潮流文化,认为买春风商品是一件酷炸的事情,从而突破情趣用品叫好不叫座的尴尬局面。

  在今年成人展上,网易春风展位呈现出一系列的潮流元素,比如把展台分成前后两部分,前半部分是一个潮流体验店,用线下潮牌实体店的呈现方式,对外呈现春风商品;后场被布置成成一个大型的时装秀场,每天均有时尚模特在上面走秀。特别一提的是,此次春风还联合街头潮牌KISSFUNK,开发由春风IP定制的潮流服装,并于现场展示,未来还会对外销售。这些跨界潮牌的合作方式,引起展馆内同行们的无限遐想,纷纷打听网易春风背后的逻辑。

(现场模特穿着春风IP服装在走时装秀)

(换上潮流“外衣”的网易春风展台,受到国内外同行和经销商关注)

  “产品即流量,为了解决情趣行业流量限制问题,我们愿意通过不同的尝试,去打破这个局面”,董桦表示。

  根据CBNData《2017网络时尚消费趋势报告》显示,对潮牌的偏好反映了年轻人群追求个性化以及新鲜感的心态,年龄越小对潮牌的偏好度越高,95后和00后对潮牌的偏好尤其显著。在消费升级的大背景下,消费者消费理念已经由物质性消费向精神性消费过渡,年轻的新兴消费者更为看重品牌所代表的文化和身份。

  在董桦看来,成功的潮牌都有独自的理念和生活方式,真实性和生活方式是潮牌的核心,而性在潮流圈是一个开放的话题,所以情趣品牌天生具备潮属性。

  对于网易春风,其愿景是用商品和文化去启发消费者更好的愉悦自我,通过情趣的方式来提升生活质量,其代表的是一种释放自我、享受生命、不负人生的生活态度。

(网易春风IP与潮流的融合)

  董桦表示,“在这个理念指引下,我们会持续去思考真正能够带给年轻人快乐、他们真正喜欢并且需要的情趣产品,为此网易春风在去年底对产品线进行了调整,形成情趣用品,计生用品,私密护理,情趣生活四条产品线,这里的想象空间其实非常大,我们也在不断尝试去拓展情趣用品新的可能。”

  不过有一点可以肯定的是,潮牌不是网易春风的最终品牌形态,潮牌文化也不是情趣品牌的终点,它是这个行业走出小众圈层必经的一个阶段,情趣品牌的价值最终还是要回归到情趣用品上来。对于包括网易春风在内的众多情趣品牌,获得曝光只是第一步,真正的价值是把看热闹的人变成粉丝,只有把越来越多的用户变成粉丝,才有可能诞生真正意义上的情趣国民品牌。

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