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从直播带货到情景式营销,居然之家直播的新战场

发布时间:2020-06-09  来源:东方财经网    背景: 无障碍通道

  家居直播怎么做才有流量?有了流量后如何转化成订单?商户的利润从哪里来?本篇文章聚焦三位有实战经验的居然之家门店总经理,透过他们的视角,重新审视家居直播的难点和机会,给家居卖场、品牌厂商和经销商提供借鉴。

  花式直播一个月粉丝从0涨到3000+

  “光靠直播也能卖家具?”2020年2月以前,如果有人这样问居然之家贵州兴义富康店总经理犹伟,得到的答案一定是否定,“在我们这个小县城,很多当地的经销商对直播都没有什么概念,更别提直播带货了”。

  新冠肺炎疫情的到来,改变了犹伟最初的想法。2月3日-10日,居然之家兴义富康店完成了门店动员和直播内容策划,开启了疫情后的首场直播活动。

  万事开头难,做直播,很多商户都是从零开始。“一开始直播间没什么人气,我就出镜直播给商户们做示范。”由于地处低风险地区,在得到当地主管部门允许的前提下,很多商户到店进行直播,包括犹伟在内的居然之家员工现场教学,到3月初店内所有商户至少完成了一场直播。

  几场直播的成功,给了犹伟很大的信心。在犹伟的推动下,从单纯的卖货,到直播开箱、公益扶贫,再到直播中穿插着文艺性的节目,直播形式越来越丰富,直播间人气也逐渐提升。仅用了一个月的时间,居然之家兴义富康店直播间的粉丝数量就从0提升到3000多人。

  “我们根据直播的情况,对商户进行分类,入门较快的商户搭配成‘三五成团’,被纳入‘约惠总经理’的活动中,表现优异的导购被推荐参加‘超级e主播’。”犹伟称,正是由于县城很小,只有40多万人口,一旦建立了直播IP,能快速占领当地消费者的心智。

  线上爆款引流,线下复合转化

  在解决商户积极性之后,如何让客户下单,成为居然之家总经理们考虑的下一个问题。

  犹伟表示,通过单件商品将消费者引流到线下,形成流量转化,同时引导消费者形成联单或复购,将客单值做大,这样就可以为商家带来了销售增量。

  犹伟发现,在直播间,单价较低的产品转化率较高,如花洒、台灯等,而且人人都会用,安装、售后都很方便。应用到家居直播中,以知名寝具品牌慕思为例,如果能把慕思的枕头拿出来单卖,只需9.9元,消费者到线下门店领取的时候,可能就看中了顾家的床垫、芝华仕的沙发,形成联单。

  居然之家北四环店总经理苏红梅在流量转化上也有自己的独家玩法,由于北四环店家之尊国际家居馆中大多为进口家具,价格较高,之家线上下单的消费者有限,她就想到用小件的爆款商品带动大宗家居销售。

  “做窗帘布艺的品牌用边角料做窗帘或套袖,做定制家居的品牌用板材做小椅子、小鞋柜,来吸引消费者购买。这样消费者到线下门店领取的时候,导购再推荐其他商品就更容易。”苏红梅表示,在5月8日-9日的“北居大咖秀”中,商户们正是通过这种方式,吸引近8万人观看,收获近400多订单。两周后的5月30日,苏红梅淘宝直播带货,又通过爆品带单的方式,在四个半小时内吸引近5万人观看,引导成交金额233万元。

  不过,居然之家西安总店总经理潘峰发现,并不是所有主播在推荐爆品的时候消费者都会买单。有时总经理直播带货效果比部分商户直播效果更好,“有两方面原因,一是直播间打着‘总经理爆品推荐会’的名义,有总经理做背书,以中立者的角度推荐商品时,消费者更容易接受;另一方面,总经理在销售话术、产品展示等方面做得更细致,如补光灯怎么打、摄像头离人多远、画面如何切换等,每一场直播前总经理都会彩排”。因此,现在门店也开始严格要求商户、导购开播前要提前策划直播脚本、推出爆款商品,保证每一场直播都能有更好的直播效果和到店转化。

  构建情景式直播刺激消费者下单

  “每次直播,都要当作是实战。”在潘峰的眼中,直播间就像晚会的现场,有导演、有演员、有灯光、有摄像,关键在于如何组合搭配,构建情景式直播。

  “目前商户都只是把商品摆进去,而没有对晚会进行‘装修’。” 潘峰认为,做好直播的第一点,就是要让客户进入直播间后,第一时间了解到所卖商品的信息,并产生下单的冲动,“为此,我们要有节奏地宣传品牌,集中在某一天带货,让直播间的粉丝不断增长。同时,每个直播间应该有一个很懂品牌和产品的KOL(意见领袖),提高用户对直播间的粘性”。

  为了帮助商户更好地学会直播,潘峰成立了专门的培训团队,并引入第三方直播代运营机构,打造家装达人学院,从品牌老板、设计师、店长导购、卖场管理人员等四类人群中培养KOL。此外,潘峰还充分利用居然之家与阿里合作的优势,在微淘中“种草”,用阿里创作平台进行线上发布,与家居垂直领域的达人合作宣传等。

  家居业内人士认为,随着消费习惯的改变,人们更倾向于通过直播了解家居品牌,在线上“种草”,再到线下有针对性地选择,这样可以大大降低时间、精力成本。

  “2020年,直播是风口,门店直播也将是日常营销的常态方式。”在潘峰看来,线上直播不光要让客户下单,在配送、安装、售后上要实现线上线下的精准对接,毕竟直播是营销手段,优质的服务才是立足之本。

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