盒马会员店，这一曾经风光无限的新零售业态，近日迎来了其在中国市场的终结。据经济观察报披露，盒马位于上海的全国最后一家X会员店将于本月底正式关闭，这标志着盒马会员店业务的全面落幕。自去年开始，盒马会员店便陆续关店，进入今年七月，更是连续关闭了三家门店。对于尚未到期的会员，盒马承诺将依据已使用权益的比例进行退款处理。
回想起盒马会员店的辉煌时期，不禁令人感慨万千。2020年，国内仓储会员超市领域竞争激烈，山姆、开市客等外资品牌备受消费者青睐。在此背景下，盒马会员店应运而生，其首家门店开业仅短短两个月便实现了盈利，日均营收超过200万元，客单价更是高达1000元。截至2022年末，盒马X会员数量已逼近300万，与山姆会员商店在华会员数量不相上下。彼时，盒马会员店被视为盒马集团的第二增长极，承载着“打造中国版山姆”的宏伟愿景。
然而，好景不长，盒马会员店逐渐显露出疲态。尽管盒马内部曾将负责会员店业务的盒马MAX事业部视为公司的重点发展方向之一，并计划在2023年前开设50家门店，但实际情况却远未达到预期。至2023年，盒马会员店的数量达到峰值，但也仅有10家，且对盒马整体销售额的贡献占比不足10%。
消费者对盒马会员店的热情减退，主要源于商品同质化严重以及会员权益感知不足。盒马会员年费与山姆相当，但商品却缺乏差异化，消费者难以感受到付费带来的额外价值。一位上海消费者在接受采访时表示，盒马会员店的产品缺乏特色，不如山姆的烤鸡和瑞士卷等网红产品吸引人。盒马会员店还曾因“价格歧视”引发争议，同一款商品会员与非会员价格差异显著，严重损害了会员的利益。
更深层次的问题在于，盒马会员店未能跳出“超市思维”。会员店作为一种回报周期较长的业态，需要逐步构建坚实的供应链基础并培养消费者的忠诚度。然而，盒马会员店起步较晚，优质供应商资源早已被山姆、开市客等竞争对手瓜分殆尽，供应链基础相对薄弱。同时，盒马集团同时运营多种业态，难以在会员店这一细分领域投入过多精力，导致会员店商品同质化问题严重，自有品牌渗透率低下。
盒马会员店频繁调整会员政策，也给消费者带来了诸多困扰。去年底，盒马启动折扣化变革后，线上与线下价格不一致，且多数“线下专享价”商品无法与钻石会员的线下88折优惠叠加使用。这些突如其来的政策调整，进一步损害了会员的利益，降低了会员店的口碑。
盒马会员店的败退，不仅是盒马自身转型失败的体现，也是阿里巴巴集团“放下执念”的缩影。过去十多年间，阿里巴巴一直强调新零售业态的重要性，盒马更是被视为阿里巴巴新零售革命的“旗舰项目”。然而，新零售并未成为时代的新趋势，阿里巴巴财报显示新零售板块营收持续下滑。在此背景下，阿里巴巴开始收缩新零售版图，盒马会员店的关闭便是其中的一环。
值得注意的是，中国仓储会员店市场规模仍在持续增长。沃尔玛中国CEO朱晓静宣布，将有8家山姆门店突破单店5亿美元销售额，这充分证明了会员店模式在中国市场仍具有巨大的发展潜力。只能说，并非会员店模式不适合中国市场，而是盒马未能成功运营好会员店。盒马会员店的败退，为新零售业态的发展提供了新的反思。
