北京植物医生化妆品股份有限公司（植物医生）近日正式向深市主板递交了IPO申请，由中信证券担任其保荐机构。近年来，国产护肤品牌迎来了前所未有的发展机遇，植物医生亦借此东风，迅速扩大市场份额。然而，在2024年，该公司的收入增长显现出放缓迹象，同时，“营销重于研发”的策略也引发了市场的广泛讨论。
植物医生自2016年成立以来，专注于高山植物护肤品的研发、生产和销售，旗下“植物医生”品牌涵盖了洁面水乳、防晒、精华及精华油、面膜等多种品类。根据公开数据，从2022年至2024年，公司主营业务收入分别达到了21.16亿元、21.5亿元和21.55亿元，其中，水乳膏霜作为核心产品，收入占比稳定在55%左右，精华及精华油、面膜的收入占比则分别约为22%和17%，彩妆和身体护理等其他产品占比相对较小。
尽管保持着稳定的增长态势，但植物医生的毛利率却略低于同行业可比公司的平均水平。报告期内，公司主营业务毛利率分别为55.22%、60.34%和58.90%，而同行可比公司的毛利率均值则分别为66.69%、68.28%和70.47%。对此，植物医生解释称，这主要是由于其以经销模式为主，需要为经销商留出利润空间，相比之下，直营模式的毛利率则更接近行业水平。
销售模式方面，植物医生采用经销与直营相结合的方式，经销模式收入占比约64%，直营模式收入占比约36%。截至2024年末，植物医生品牌线下连锁门店总数达到4328家，其中授权专卖店3830家，直营终端门店498家。
在行业竞争层面，中国化妆品市场的品牌竞争格局较为分散。2024年度，欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛三大品牌的市场占有率分别为4.5%、3.8%和2.3%，前十大品牌合计市场占有率也仅为22.0%。在此背景下，植物医生在国产品牌中排名第8，在国产护肤品市场排名第7。
然而，植物医生的营销策略却备受关注。报告期内，公司的销售费用分别为7.03亿元、7.39亿元和7.43亿元，占营业收入的比例超过33%。其中，职工薪酬、场地租金及物业费占比最高，品牌及广告宣传费也占据一定比例。2024年，植物医生官宣王俊凯成为其品牌代言人，进一步提升了品牌知名度，但也带来了不小的营销成本。
相比之下，公司的研发费用则显得捉襟见肘。报告期内，研发费用分别为7377.39万元、7587.63万元和6633.45万元，仅占当期收入的3%左右。公司员工结构也反映出营销导向的特点，销售人员占比高达73.58%，而研发人员仅占3.68%。
眺远营销咨询董事长兼CEO高承远指出，植物医生当前的高销售费用模式虽然短期内能维持增长，但长期来看存在隐患。过度依赖营销补贴和渠道扩张可能导致单店坪效下滑，线上流量成本上升，而品牌忠诚度却未能有效提升。这种“重营销轻产品”的策略在功效护肤时代难以建立竞争优势。
植物医生的存货问题也不容忽视。报告期内，存货余额分别为1.99亿元、1.92亿元和2.23亿元，占当期流动资产的15%以上。公司解释称，这主要是由于抖音小店模式下加大了备货量所致。同时，公司应付账款也占据流动负债的较大比例。
此次IPO，植物医生计划募资9.98亿元，其中超过一半的资金将用于营销渠道及品牌建设项目，而研发中心建设项目的投入相对较少。值得注意的是，2024年公司完成了1亿元的现金分红。
内控方面，招股书显示，截至2025年5月31日，植物医生尚有32家直营门店未取得卫生许可证，存在被行政处罚的风险。同时，根据黑猫投诉平台数据，植物医生面临产品质量、欺骗消费者、售后服务等问题。
更糟糕的是，在2022年重庆市药监局发布的通告中，植物医生生产的一批次紫灵芝多效驻颜洁面乳被检出菌落总数超标21倍，这无疑给公司的品牌形象带来了不小的打击。
面对这些问题，植物医生如何在IPO之路上继续前行，值得业界和投资者持续关注。
