在零售行业的风云变幻中，盒马无疑是一个引人注目的角色。作为阿里体系内拥抱变化最为果断的业务之一，盒马近期的一系列动作再次将其推上了风口浪尖。
近日，盒马宣布其X会员店上海森兰店将于8月31日正式闭店，这标志着盒马在仓储会员店领域的尝试以失败告终。曾经被视为盒马“第二增长曲线”的仓储会员店模式，在不到五年的时间里便黯然收场。盒马效仿山姆的高举高打战略，也随之画上了句号。
然而，盒马并未因此停下脚步。相反，它将资源更加集中地投向了盈利模型更为清晰、更接地气的盒马鲜生和盒马NB。盒马宣布，将在2026财年（即2025年4月1日至2026年3月31日）新开近100家盒马鲜生门店，进军超过50个新城市。这一举措，无疑展现了盒马对于未来发展的雄心壮志。
对于被放弃的X会员店业务，一名前高管表示惋惜。他回忆道，当盒马X会员店开到7家店时，年营收已经做到了30多亿元，规模和势头在中国本土会员店中都名列前茅。然而，盒马的变化太快，导致消费者、供应商和内部员工都跟不上节奏。会员店属于长期主义的生意，当盒马将优先目标转向盈利时，X会员店的命运便已注定。
尽管盒马X会员店被放弃，但从营收规模上来看，盒马实际上已经离千亿级别的山姆越来越近了。据中国连锁经营协会（CCFA）数据显示，2024年沃尔玛（中国）投资有限公司（旗下含沃尔玛和山姆）以1588亿元的销售规模稳居超市榜首，而盒马则以750亿元位列第三，仅次于康成投资（大润发）的764亿元。
不过，第二到第四名的差距并不大。从三家企业的营收增速和开店计划来看，2025年盒马在销售规模上有望反超当前行业第二的大润发，进一步逼近山姆。这一形势为大润发和永辉等传统零售巨头带来了转型的阵痛。
永辉正在经历调改与关店的并行期，今年计划关店250-350家，规模预计还会进一步收缩。而大润发在2024年销售规模出现0.3%的小幅下滑后，今年的首要目标是重回健康增长。其旗下400多家大卖场正等待自主调改，未来主力业态大润发Super和M会员商店的扩张速度也并不快。
在这样的背景下，盒马迎来了冲击本土超市一哥的机会窗口。从年轻气盛的新零售标杆，到急于求成的山姆学徒，再到如今的聚焦长板、努力成为资本眼中的好学生，盒马在成长的道路上付出了代价，也在不断矫正姿态。
如今的盒马，明显更加迷恋于规模叙事。无论是盒马创始人侯毅提出的未来十年一万亿销售规模的畅想，还是现任CEO严筱磊提出的三年千亿目标，都透露出盒马想要成为本土最大零售商的终极野心。
盒马加速扩张的背后，想要吃到的是消费分层的红利。当下的中国，消费需求分层趋势越来越明显。低线城市渴望消费升级，而高线城市则更加关注性价比。盒马在探索了多种业态后，战略已经收敛到精品生鲜店盒马鲜生和社区超市盒马NB两种业态上。这两者一高一低、互为补充，正好契合了当下的消费需求。
去年开始，盒马鲜生大举向二三线城市和县域城市迈进。不少新店一开张就人流爆满，甚至在绍兴、中山等城市出现了“首日排队三小时”的盛况。小红书等社交平台上，消费者对于盒马的期待和呼声也越来越高。
除了消费分层的红利外，盒马还受益于战略地位的改变。当下即时零售已经成为互联网巨头的主战场，而盒马的“店仓一体”模式天然契合这一赛道。门店既卖货又履约，冷链与配送网络能让盒马在短时间内将商品送达消费者手中。
去年开始，盒马鲜生重启了前置仓，加大了服务半径。今年7月，淘宝首页“闪购”入口上线了“盒马生鲜专区”；8月，淘宝88VIP与盒马权益打通，使得盒马会员数在短时间内实现了翻倍增长。这一系列举措不仅为盒马带来了流量扶持，也意味着盒马与淘宝在供应链、会员体系、营销协同上有着更多可能性。
然而，规模扩张并非一路坦途。参照同行以及盒马过去一段时间的表现，其潜在风险点主要体现在运营管理能力、服务能力和商品创新力上。运营管理能力决定一家零售商能走多远；服务和商品创新力则决定口碑和消费者价值。
在快速扩张中，盒马已经暴露出运营管理上的短板。例如今年5月山东潍坊盒马门店被抽检出有残留兽药的“保洁无抗鲜鸡蛋”事件。虽然事后供应商回应称有乌龙嫌疑，但盒马门店负责人未在期限内提出复检，导致鸡蛋被通报为不合格。这一事件对盒马的品牌形象造成了一定冲击。
服务能力方面，线上履约是盒马的核心竞争力之一。然而，随着规模增长和与阿里的业务联动日渐频繁，盒马在运力瓶颈和配送算法能力上面临挑战。在淘宝88VIP可领盒马会员后，盒马会员数量翻倍的同时带来订单激增，但履约能力却明显跟不上节奏。不少用户在社交平台上吐槽配送变慢。
对于盒马来说，如何在规模扩张中保持符合市场预期的创新节奏也是一个考验。商品创新能力是盒马攻入下沉市场的核心武器，但如何在保持创新的同时不失去市场认可度，需要盒马不断探索和平衡。
作为沃尔玛眼中唯一有潜力对山姆构成竞争压力的本土零售品牌，盒马的每一步探索都备受关注。然而，盒马能否走得更远，最终还是要看其能否将零售的基本功练到极致。
