百度最新发布的2025年第二季度财务报告，揭示了公司在AI技术驱动下的转型阵痛与业务调整。报告显示，该季度百度总营收达到327亿元人民币，与去年同期相比下降了4%，这一数字标志着自2023年以来，百度在二季度录得的最低营收表现。若不计入爱奇艺的影响，百度核心业务收入也呈现了2%的同比下滑，降至262.5亿元。
深入分析财报数据，不难发现百度的主要盈利支柱——在线广告业务正经历显著萎缩。本季度，广告业务收入为162亿元，同比大幅下滑15%，其占百度核心收入的比重也从去年同期的71.95%减少至61.7%，缩减幅度达到约10个百分点。这一趋势始于2024年二季度，受宏观经济环境及短视频平台对传统搜索广告的冲击，百度广告收入持续走低，去年四季度跌幅为7%，今年一季度虽略有收窄至6%，但二季度跌幅再次扩大。
百度核心业务盈利能力的下滑在财报中得到了直观体现。在非美国通用会计准则下（non-GAAP），百度核心业务净利润同比下降34%，至47.9亿元；而在GAAP标准下，尽管净利润同比增长35%，达到73.82亿元，但这一增长主要由长期投资账面价值变动所致。经调整EBITDA利润率为24%，环比及同比均有所下降。
百度将搜索向AI的转型视为广告收入下滑的关键因素之一。AI搜索通过对话式提问直接提供答案，不仅改变了用户获取信息的方式，也减少了广告的展示机会。搜狐CEO张朝阳近期也指出，AI技术大幅提升了用户获取资讯的效率，使得搜索引擎成为最先受到冲击的互联网服务。
面对挑战，百度正加速推进搜索业务的AI化进程。百度联合创始人李彦宏在财报电话会议上强调，利用AI改造百度产品仍是战略核心，特别是针对传统搜索产品。为此，百度近期启动了十年来最大规模的搜索改版，将传统搜索框升级为支持千字输入的“智能框”，实现从链接提供到答案生成的跨越，并整合了AI写作、图片/视频生成等生成式服务。
百度搜索业务负责人罗戎表示，AI内容显著增强了用户体验，百度是全球在AI改变搜索方面最为激进的公司，甚至可能是唯一一家完全用AI答案取代传统链接的公司。目前，百度正用多模态AI生成内容取代静态文本超链接，而非简单插入AI摘要。
李彦宏透露，二季度百度搜索中50%的内容由AI生成，环比提升15个百分点，截至7月，64%的搜索页面包含AI生成内容。同时，智能体支持的广告主收入占在线广告收入的13%，环比增长4个百分点；数字人收入环比增长55%，占比达到3%。AI搜索还促使百度用户每日平均使用时长同比增加4%，百度App月活跃用户达7.35亿，同比增长5%。
然而，AI搜索的商业化路径仍在探索中，如何在广告与用户体验间找到平衡成为巨大挑战。与此同时，包括小红书、抖音在内的内容平台，以及阿里夸克、秘塔、360纳米搜索等AI搜索产品正分流用户搜索需求。相比之下，海外搜索巨头谷歌已享受AI红利，二季度服务收入增长12%，其中搜索业务营收上升11.7%，归因于AI功能的加入促进了查询量和使用量的提升。
百度同样在探索AI搜索的变现模式。罗戎透露，二季度已开始早期测试，但考虑到用户体验，大规模变现尚未启动。百度正通过智能体、数字人等产品，逐步将搜索从信息提供延伸至真实服务交付，长远来看有望推动商业化模式从CPC向CPS转型，提升变现上限。
除搜索外，百度云业务二季度收入同比增长27%，达65亿元，占百度核心收入的24.8%，但增速较一季度有所放缓。自动驾驶业务仍处于投入期，二季度无人出租车平台完成220万单，同比增长148%，并与Uber、Lyft合作，计划在亚洲、中东、欧洲等地部署无人出租车。
百度首席财务官何海建在财报电话会上表示，由于AI搜索变现尚处于早期阶段，短期内收入和利润率将面临压力，预计第三季度尤为具有挑战性。为缓解短期影响，百度将提升内部效率，加强资源协调，并谨慎管理AI投资节奏，以避免利润率波动恶化。同时，受AI转型影响，百度二季度自由现金流为负47亿元，去年同期为63亿元，现金流压力显现。
