在中国女性消费意识觉醒的浪潮中，内衣市场迎来了前所未有的变革，而NEIWAI内外（以下简称内外）曾是这场变革中的一颗璀璨新星。2012年，内外创始人刘小璐带着“没有一种身材是微不足道的”这一品牌宣言，如同一股清流涌入中国内衣市场。凭借深厚的金融背景、咨询公司的战略经验以及家族在内衣行业的深耕，刘小璐敏锐地捕捉到传统内衣市场中“舒适”与“情感认同”的双重缺失，借助电商的东风，迅速将内外打造成为淘宝内衣品牌中的佼佼者。
刘小璐的创业之路堪称精英典范。她生于上海，本科毕业于香港大学金融学专业，并在可口可乐担任战略分析工作后，远赴华盛顿大学Olin商学院深造金融学硕士。毕业后，她在摩立特集团和Eastin&Co积累了女性消费品牌市场战略与奢侈品策划的宝贵经验。2012年，内外应运而生，凭借精准的市场定位和独特的品牌理念，迅速在内衣市场站稳脚跟。
在电商兴起之初，内外便采用轻资产运营模式，抢占线上渠道优势。其简约质感的店铺设计和直击女性情感需求的宣传内容，让内外在短时间内脱颖而出。2017年，内外开设首家线下店，并邀请杜鹃担任品牌代言人，进一步提升了品牌影响力。2020年，王菲的加入更是将内外推向了新的高度，品牌知名度和销售额均实现了飞跃式增长。然而，随着“舒适”成为内衣市场的标配，Ubras、优衣库、蕉内等品牌以更低价格和更强供应链聚焦无钢圈赛道，内外面临了前所未有的挑战。
近年来，内外开始从内衣品牌向全品类品牌转型，店铺中的内衣产品已不再占据主导地位，取而代之的是各类服装。尽管内外依然坚持其独特的品牌理念，通过“No Body is Nobody”、“身体会知道，地球会知道”等宣传语传递品牌价值观，但在产品质量和全品类扩张方面却饱受质疑。不少消费者反映，内外产品价格上涨后，质量却大不如前，线上与线下产品价格差异显著，且频繁出现起球、变形等问题。
在品牌内容上，内外依然保持着高频次的输出，通过女性文化论坛、访谈记录等方式，精准触达品牌核心用户。然而，在产品质量问题频发的背景下，这些内容似乎难以掩盖消费者对品牌的失望。内外在小红书等社交平台上发布的宣传内容下方，不乏消费者对产品质量的控诉。同时，黑猫投诉网上也充斥着对内外产品质量的投诉。
尽管如此，内外并未停止其扩张的步伐。在全品类布局战略下，内外先后推出瑜伽、舞蹈、滑雪等运动场景服饰，试图抢占更多市场份额。然而，这种多品类覆盖的策略也引发了质疑。有观点认为，内外在瑜伽服等产品设计上与lululemon存在相似之处，却难以复刻其成功模式。内外试图通过性价比优势对标lululemon等竞争对手，但这种策略是否能够长期维持品牌竞争力，仍值得商榷。
在资本运作方面，内外展现出了强大的能力。自2015年获得真格基金天使轮投资以来，内外相继完成了A轮、B轮、C轮和D轮融资，加速海外布局。目前，内外已在美国、新加坡等地开设线下旗舰店，并通过与亚裔女性群体博主合作等方式，精准定位目标人群，收获良好曝光效果。
