在茶饮行业的激烈竞争中，霸王茶姬近期调整了其市场策略，特别是针对门店扩张和价格战的态度。8月29日，霸王茶姬的董事长、CEO张俊杰公开表示，公司已决定放缓2025年的门店扩张速度，以缓解对同店经营的压力。
张俊杰强调，补贴价格战并非长久之计，其影响将逐渐减弱。因此，霸王茶姬选择了一条更为稳健的道路，避免直接参与当前的外卖大战。据加盟商透露，尽管京东外卖上线，但霸王茶姬的活动相对有限，主要集中在定制周边的营销活动上，而非直接的现金减免。
从财务数据来看，霸王茶姬在4至6月间的总GMV达到81亿元，净收入为33.32亿元，同比增长约10至15%。单季净利（经调整）为6.3亿元，利润率高达18.9%。然而，其中国门店的月均GMV同比下跌了24.8%，这一数据反映了茶饮门店经营效率的挑战。财报发布后，公司股价大幅下跌约13%，市值约为250亿元人民币。
面对国内市场的挑战，张俊杰将更多精力转向了海外市场。特别是在北美市场，霸王茶姬已试水两家门店，并公布了全新的北美核心管理阵容。4至6月间，霸王茶姬净增39家海外门店，海外GMV同比增长77.4%，远超整体业务水平。这表明，霸王茶姬的全球化战略已进入成果转化阶段。
在东南亚市场，霸王茶姬推出的“谷香焙茶”成为现象级爆款，特别是在马来西亚和新加坡，产品销售火爆，门店盈利超预期。在北美，洛杉矶首店创下单日5000杯的销售纪录，至今仍维持日均售出1000杯的水平。张俊杰在电话会上宣布，任命具有丰富欧美快消领域经验的陆怡华和Aaron Harris分别为北美首席商务官和首席发展官，以推动霸王茶姬在北美市场的进一步拓展。
尽管回避了外卖大战，但霸王茶姬并未停止创新。公司推出了主打现萃茶和茶拿铁的“第二杯茶”系列，以丰富产品结构。这一新品类在上海的测试店铺中表现良好，现萃系列GMV占比已达15%，单店日均额外贡献约80杯。管理层表示，待单店盈利模型跑通后，再考虑2026年的复制节奏。
霸王茶姬的稳健策略和创新举措，为其在竞争激烈的茶饮市场中赢得了一定的空间。尽管面临同店销售压力，但公司通过海外扩张和产品创新，展现出强劲的发展潜力。
