随着2025年夏季的炽热气息，零售市场的竞争也悄然升温，各大零售巨头如亚马逊、沃尔玛、Target及Instacart纷纷投身到一场激烈的促销战役中。面对日益精明、对价格更为敏感的消费者，这些零售巨头们通过调整促销策略和优化用户体验，力图在这场没有硝烟的战争中抢占先机。
亚马逊，作为夏季促销的常年领跑者，今年对Prime Day进行了大胆革新，将传统的两天促销期延长至四天。这一策略不仅吸引了众多品牌方增加广告投放预算，更在促销首日便创下了全周期的销售高峰。数据显示，亚马逊广告的日均支出同比增长了19.2%，其中DSP广告的增幅更是达到了27.9%。品牌方为了应对进口关税带来的压力，纷纷加大了品牌广告和产品广告的投放力度，品牌广告日均支出环比增长4.2%，产品广告环比增长7.8%。然而，促销期的延长也带来了消费者紧迫感减弱的问题，导致Prime Day的第二、三天销售额出现放缓，直到第四天，也就是首次落在周五的那一天，才再次迎来销售小高潮。
在这场促销大战中，沃尔玛的表现尤为突出。凭借其更低的获客成本和更高的投资回报率，沃尔玛成功吸引了大量广告商的青睐。沃尔玛的广告日均支出同比激增46.1%，远超亚马逊的增长幅度；同时，广告归因销售额也同比增长了22%，同样高于亚马逊。沃尔玛广告效率的提升是这一显著增长的关键，赞助品牌广告的每次点击成本环比下降了15%，而广告支出回报率却环比提升了21.4%。这种“低成本、高回报”的模式让品牌方更愿意将预算向沃尔玛倾斜，打破了亚马逊在促销季的垄断地位，展现了零售媒体市场多平台竞争的新格局。
相比之下，Target和Instacart的夏季促销则显得较为保守。Target的“目标圈周”虽然实现了广告支出的同比增长，但受点击成本飙升的影响，广告支出回报率却同比下降，销售额甚至出现下滑。而Instacart的“1999年夏日”促销虽然以超长周期吸引用户，但由于缺乏首日的紧迫感，导致整体表现波动较大。更重要的是，Instacart的核心业务仍集中在即时性杂货需求上，大件商品和批量采购则更多地流向了亚马逊和沃尔玛，导致其广告销售额同比下降。
从品类角度来看，2025年第二季度的零售市场呈现出明显的分化趋势。电子产品在亚马逊上领跑广告支出回报率，而健康与家庭、美容与个人护理则成为广告投入的热门品类，这反映了消费者对健康护理需求的持续增长。然而，高投入并不一定带来高回报，美容与个人护理的广告支出回报率同比下降，家居厨具的销售额也出现下滑。关税上涨导致成本增加，进而影响了消费者的购买意愿。值得注意的是，宠物用品品类在这一季度异军突起，成为点击成本涨幅最高的品类之一，但仍保持了较高的转化率，显示出宠物经济的强劲需求。
此次夏季促销大战还揭示了零售市场的两大核心趋势。一是价格敏感度对消费和品牌行为产生了深远影响，消费者更加倾向于选择实用且性价比高的商品，而品牌则通过动态调整出价等策略来应对关税和成本压力。二是发现式电商成为新的增长点，TikTok等社交平台与亚马逊的紧密联动为商品页面带来了大量高意向流量，成为品牌获客的新途径。
对于消费者而言，零售巨头们之间的持续竞争意味着更多的比价空间和优惠选择；而对于零售行业来说，2025年的这场促销季较量或许正是行业从规模扩张向效率竞争转变的关键节点。
