在近期落幕的上海书展上，一组亮眼的数据重新点燃了关于线下阅读热情的讨论。据统计，此次书展共接待市民读者超过38.2万人次，同比增长28.4%，图书销售总额达到6472.7万元，较去年增长了31.6%，文创产品的销售收入也实现了翻倍，跃升至1017万元。这些数据无疑为线下阅读市场注入了一剂强心针。
然而，书展的热闹景象并未能掩盖实体书店面临的严峻挑战。近日，成都仁恒置地广场的茑屋书店宣布将于月底关闭，这一消息再次将实体书店的生存困境推到了公众面前。书店的闭店潮似乎从未停歇，包括茑屋书店、西西弗、新华书店、三联书店等知名连锁品牌，以及一些散布在城市角落的独立书店，都在经历着关店的阵痛。
茑屋书店在中国市场的表现尤为引人关注。自2020年进入中国以来，茑屋书店曾雄心勃勃地计划开设千家门店，意图将其在日本的成功模式复制到中国。然而，现实却与愿景大相径庭。五年来，茑屋书店在中国的门店数量最高时仅达到15家，而目前已关闭的门店就有4家。更讽刺的是，实体书店的“高光时刻”似乎总是停留在闭店前的清仓特惠，成都茑屋书店在闭店前的特惠活动吸引了大量读者排队抢购，这种场景已成为许多实体书店的共同命运。
实体书店行业的困境并非个例，即便是头部出版上市企业也难以幸免。数据显示，2024年，包括凤凰传媒、中南传媒在内的多家企业出现了营收和净利润下滑的情况，中文在线、荣信文化等企业甚至陷入了亏损，整个行业的毛利率普遍不足40%。图书零售市场的大盘同样不容乐观，2024年图书零售市场的码洋规模同比下降了1.52%，若剔除教辅类图书，降幅更是达到了4.83%，非刚需图书消费的萎缩态势明显。
渠道分布的失衡进一步加剧了实体书店的困境。在2024年图书零售市场的码洋分布中，平台电商占据了40.9%的份额，内容电商占30.4%，垂直及其他电商占14.7%，而实体书店仅占14%。值得注意的是，在蓬勃发展的内容电商渠道中，少儿与教辅类图书的码洋占比合计近70%，这反映出市场对实用型图书的高度依赖。实体书店的销售结构也呈现出类似的趋势，教辅类图书占据了其码洋构成的近三成，而其他品类的销量则明显乏力。
尽管实体书店的经营举步维艰，但许多读者仍不愿看到书店的消失。然而，他们的消费选择却往往陷入两难境地：需要书店提供的文化空间，却难以通过消费来支持书店的生存。一部分读者心甘情愿以更高的价格在书店购书，只希望这些空间能够存活得更久一些，但这样的消费终究只是少数，难以支撑书店的长期运营。
实体书店的生存困境，本质上是传统商业模式与当代消费习惯之间的断裂。线上电商渠道普遍以折扣价销售图书，而实体书店受限于租金、人力等成本，大多只能维持原价销售，利润空间极为有限。国民阅读习惯也在发生根本性转变，数字化阅读接触率持续上升，纸质图书的阅读时长则相对减少。
“网红书店”的兴起曾为实体书店带来短暂的复苏，但并未从根本上扭转行业的低迷态势。这些书店凭借设计感的空间和氛围感的陈列成为城市打卡景点，吸引了大量客流，但多数消费者进店的目的并非选书购书，而是拍照打卡。这种模式下，书店的打卡人流并未有效转化为图书销量，反而干扰了真正读者的阅读体验。
在“书店+”模式成为行业主流选择的当下，咖啡、文创、文具等非书业务被视为实体书店的自救之道。然而，这种模式的局限同样明显，书籍售价难以与电商平台竞争，非书类商品的定价也普遍偏高，导致许多顾客的消费行为仅限于一次性打卡，难以转化为持续的回流与复购。
不过，也有一些书店通过极致垂直化的探索找到了生存的新路径。它们不再试图覆盖所有读者，而是深耕特定领域，如女性主义书籍、儿童绘本、推理小说等细分品类，用“小而专”替代“大而全”。这些书店通过对特定群体需求的深度满足，形成了差异化优势，重新定义了书店的功能和价值。
在日新月异的时代，实体书店的成功不再依赖于某一种固定模式，而是基于对用户需求的深刻洞察和价值创新。无论是场景创新的茑屋书店，还是纯粹卖书的万圣书园，抑或是垂直细分的新书店，都在用自己的方式探索着生存之道。书店的价值早已超越单纯的卖书场所，成为城市的文化符号和公共空间，满足着人们对文化体验与物质消费的双重期待。
