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新茶饮出海:从“纯中式”到本地化,如何引爆全球社交话题?

   时间:2025-09-03 05:31:37 来源:ITBEAR编辑:快讯团队 IP:北京 发表评论无障碍通道
 

喜茶近期在美国推出的神秘蓝色饮料“抹云椰蓝”迅速走红,其独特的蓝色螺旋藻、椰子水与抹茶组合,不仅吸引了大量顾客排队购买,更在社交媒体上引发了热议。这款融合健康属性与视觉吸引力的饮品,在英国、美国、加拿大等地上市即售罄,截至目前,已在海外市场累计售出超过70万杯。

喜茶的成功并非孤例,随着新茶饮品牌纷纷出海,它们不再简单复制国内菜单,而是根据当地特色食材进行产品创新。例如,甜啦啦在巴厘岛三店同开,茶百道宣布进军纽约,这些新茶饮品牌每到一地,都会将门店变为“地域盲盒机”,推出融合当地风味的茶饮,让消费者在品尝中感受到东西方文化的碰撞。

新茶饮出海的3.0时代,社交话题的引爆成为关键。无论是独特的口味、吸引人的外观,还是联名活动,都能迅速吸引消费者的关注。今年7月,韩国女团BLACKPINK成员Lisa的一张日常照,意外带动了全球“抹茶”消费热潮,照片中的喜茶“三倍厚抹”饮品,让喜茶海外门店排起了长龙,多个门店迅速售罄。

这种基于明星效应的绿色浪潮,是新茶饮品牌深入调研当地市场后的结果。在国内,每隔一段时间就会出现一批爆款茶饮,如椰子、黄皮、桑葚等基底,这些季节限定款为新茶饮企业提供了源源不断的灵感。在海外,茶饮企业同样将“限定款”玩法发扬光大,如蜜雪冰城在马来西亚推出肉骨茶冰淇淋,在越南推出香茅、凤梨等口味较重的水果茶,都受到了当地消费者的喜爱。

甜啦啦在印尼推出的“peach oolong milk tea”也是基于市场深度调研后的决策。甜啦啦观察到,与中国茶饮价格相近的品牌在当地尚未推出中国风轻乳茶,而高端茶饮品牌售价较高,当地人购买频次有限。因此,甜啦啦基于清风茉白鲜奶茶的热销,推出了这款桃荫乌龙茶底的饮品,深受当地人喜爱,最高单店单日售出近400杯。

除了产品创新,新茶饮品牌还面临着供应链建设和合规要求的挑战。不同地区的食品安全法律法规、原料准入标准、运输困难等问题都需要品牌进行调整。例如,欧盟对茶叶农残检测指标达480项,远超国内标准,而东南亚地区的塑料包装禁令也推高了运营成本。不同地域的文化适配也是一大考验,欧美市场注重有机健康,而东南亚市场偏好浓郁甜口,品牌需要针对不同市场制定差异化策略。

然而,随着各品牌供应链建设的日趋成熟,新品研发的效率也大幅提高。蜜雪集团过去几年研发了40余款新品,茶百道、奈雪的茶和古茗在2024年分别上新了60款、70款和100款新品,实现了全年不间断“每周上新”。这种高效的产品研发能力,为新茶饮品牌在全球市场的扩张提供了有力支持。

在将产品推向海外市场时,新茶饮品牌还注重与当地文化的融合。例如,喜茶在伦敦New Oxford St店的设计融合了“墨与茶”意象,构建了一个具有中国水墨画风格的空间;在首尔明洞店则通过“水之形、色、声”三重维度打造了一个禅意空间。这些设计不仅展示了中国茶文化,也吸引了当地消费者的关注。

新茶饮品牌还通过代言人和合作伙伴的选择,与海外消费者构建跨文化对话能力。例如,霸王茶姬选择知名运动员李宗伟作为马来西亚市场的代言人,喜茶则与全球知名艺术家和潮流品牌开展跨界合作,话题覆盖多个社交平台。这些举措不仅提升了品牌的知名度,也加深了消费者对品牌的认知和情感连接。

新茶饮出海不仅仅是将产品卖出去那么简单,更是一场文化输出的过程。通过产品创新、供应链建设、文化融合等多方面的努力,新茶饮品牌正在全球市场上展现出强大的竞争力和影响力。未来,随着全球现制饮品市场的持续增长和区域分化的加剧,新茶饮品牌将继续探索更多可能性,推动中国茶文化的全球传播。

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