海尔智家2025半年报出炉，业绩亮眼却难掩品牌内耗之痛
近日，海尔智家发布了2025年上半年的财务报告，数据显示公司在报告期内实现营业收入1564.94亿元，同比增长10.2%；归母净利润为120.33亿元，同比增长15.6%，创下历史新高。然而，在亮眼的业绩背后，海尔智家旗下的九大品牌却陷入了一场激烈的内部竞争。
从财报中不难发现，海尔智家的品牌布局在国内市场显得尤为混乱。卡萨帝主打高端市场，海尔则定位中高端，而Leader则聚焦于年轻消费群体。然而，在实际的产品销售中，这三个品牌的界限却变得模糊不清。以冰箱品类为例，卡萨帝的致境系列冰箱与海尔的和悦、麦浪系列冰箱在保鲜和嵌入设计上的功能高度重合，目标客群也存在重叠。对于消费者而言，这两个品牌之间的差异变得难以分辨，导致在选购时常常陷入纠结。
更为严重的是，Leader品牌的悦己系列冰箱虽然在价格上更为亲民，但其核心卖点超薄零嵌技术与海尔、卡萨帝的中高端产品如出一辙，这无疑进一步加剧了品牌间的内部竞争。在洗衣机品类中，类似的情况同样存在，卡萨帝、海尔和Leader的品牌界限在功能上变得模糊，使得消费者在选择时更加困惑。
在国内家电市场整体份额中，海尔智家的表现虽然靠前，但各品牌之间的内耗却导致单个品牌的市场份额增长乏力。如果品牌定位不重叠，各品牌凭借自身优势，市场份额或许能进一步提升。然而，现实却是海尔、卡萨帝和Leader等品牌在同一市场中相互争夺客户，导致整体增长潜力未能充分释放。
海外市场方面，海尔智家的品牌布局同样存在问题。在欧洲市场，Candy品牌与海尔品牌在功能和价格上高度相似，导致两者在争夺市场份额时相互“借鉴”。在北美市场，GE Appliances作为本土品牌，与海尔品牌的中高端家电产品存在功能重叠，价格策略也相近，使得两者在竞争中未能形成合力。
在东南亚地区，海尔智家旗下的多个品牌同样在争夺市场份额时大打出手。以空调产品为例，海尔品牌和AQUA品牌都推出了适应当地气候的节能型空调，功能和价格相近，导致在市场竞争中相互掣肘。这种内部竞争不仅浪费了市场机会，还使得单个品牌的市场份额难以突出。
海尔智家的这种品牌内耗带来的后果是严重的。首先，研发资源的浪费导致公司在关键技术上难以取得突破。由于九大品牌各自为战，都在投入研发相似功能的产品，使得整体研发效率降低。其次，营销费用的重复投入也使得公司在市场推广上难以形成有效的品牌区隔。在国内电商促销中，海尔、卡萨帝和Leader等品牌在同一平台推出相似产品的促销活动，导致消费者在选择时感到困惑。
品牌间的价格战也严重压缩了各品牌的利润空间。为了争夺市场份额，同一集团下的不同品牌经销商常常互相压价，导致整体毛利率难以大幅提升。以卡萨帝为例，其高端产品由于与海尔部分高端产品竞争，不得不采取价格策略，导致毛利率下降。
海尔智家在2024年收购了CCR和Kwikot两个新品牌，本希望借此拓展新市场，但从半年报来看，两者的整合并不理想。Kwikot作为南非百年热水器品牌，在进入海尔智家体系后，由于品牌定位与海尔在南非市场的热水器产品线存在重叠，导致市场推广面临困境。而CCR品牌则由于缺乏明确的市场定位和有效的推广策略，在竞争激烈的家电市场中几乎没有掀起波澜。
海尔智家的多品牌战略本身并无问题，关键在于如何给每个品牌清晰的定位和差异化的发展路径。然而，从目前的情况来看，海尔智家显然未能做到这一点。品牌间的内部竞争不仅浪费了资源和费用，还使得公司在市场竞争中难以形成合力。未来，海尔智家需要重新梳理品牌定位，加强品牌之间的协同合作，以解决内部竞争问题。
