随着国家每年3600元育儿补贴政策的正式落地，社交媒体上流传起“补贴未到，奶粉先涨”的说法，这一消息迅速引发了众多育儿家庭的关注和忧虑。这一现象的背后，反映出奶粉品牌在面临产业红利消退时的复杂心态，它们既视补贴为提振市场信心的及时雨，又难掩趁机谋求更多利益的冲动。
在众多奶粉品牌中，飞鹤的境遇尤为引人注目。作为曾经的行业领头羊，飞鹤在近年来的业绩下滑尤为显著，利润跌幅超过40%。而其他品牌同样承受着巨大的市场压力，整个奶粉行业似乎都陷入了增长困境。
近年来，国内奶粉市场面临产品同质化、营销手段单一以及市场规模逐渐萎缩等多重挑战。在这样的背景下，奶粉企业间的竞争愈发激烈，内卷现象十分严重。对于整个行业而言，如何打破“增长难”的瓶颈，成为所有品牌都必须面对的问题。
以飞鹤为例，其2025年上半年的业绩报告显示，公司营收和净利润均出现大幅下滑。尽管在2024年有过短暂的业绩恢复，但从更长的时间维度来看，飞鹤的业绩自2020年起便呈现下滑趋势。飞鹤的困境并非个例，而是整个婴幼儿奶粉行业的缩影。伊利金领冠、君乐宝等国际国内品牌同样面临着市场规模萎缩和竞争加剧的双重挑战。
整个奶粉行业的增长难题，很大程度上源于出生率的持续下滑。数据显示，我国0-3岁儿童的数量从2016年的5090万人降至2024年的2820万人，降幅高达44%。出生率的下降直接导致奶粉市场规模的萎缩，所有品牌都不得不面对“存量博弈”的残酷现实。
在这样的市场环境下，奶粉品牌们纷纷寻求自救之道。一方面，它们通过补贴策略来吸引潜在客户，试图在激烈的市场竞争中抢占先机。飞鹤、伊利和君乐宝等企业纷纷推出大规模的生育补贴计划，希望通过这种方式来锁定未来的市场份额。然而，这种补贴策略是否真的能够带动业绩的增长，还有待市场的进一步检验。
另一方面，奶粉品牌们也在积极拓展新的业务领域，以寻求新的增长点。它们纷纷布局成人奶粉、液态奶、营养补充品等多元化业务，试图在消费者人群方面进行更广泛的渗透。然而，这些新领域对奶粉的需求频次并不如婴幼儿市场，因此整个行业在产品端的“第二曲线”尚未完全形成。
尽管面临诸多挑战，但奶粉品牌们并未放弃探索新的增长路径。它们正在从单一的婴幼儿奶粉品类向全家营养转型，这与国家倡导的大健康趋势不谋而合。然而，转型之路并非一帆风顺，技术突破难度大、缺乏成熟的渠道体系等问题依然困扰着整个行业。
在这个转型的关键时期，各品牌在技术、渠道和战略上的差异逐渐凸显。有的品牌攻关核心技术，提升产品品质；有的品牌加速线上渠道布局，拓展销售渠道；还有的品牌则将资源集中于特定赛道，实现战略聚焦。这些差异化的策略或许能够为品牌们带来新的增长点，但能否真正走出阵痛期，还需要市场的进一步检验。
