曾经，面膜是美妆行业最耀眼的明星品类，如今却深陷低价竞争的泥潭，头部品牌接连退场，行业格局剧烈震荡。据统计，目前市场上已有超过2.6万个品牌推出11万余款面膜产品，供需失衡与同质化问题愈演愈烈，行业正面临前所未有的挑战。
面膜市场的降温在备案数据中可见一斑。近十年间，面膜新品备案经历了三个阶段：2016-2020年，每年新品数量不超过3000款；2021年备案量激增至1.3万款，同比增长293%；2023年达到顶峰，备案数超过2.6万款。然而，2024年备案量同比下滑4.4%至2.5万款，今年1-8月更是暴跌19.3%，仅1.4万款，下半年下滑趋势或将持续。
头部品牌的布局逐渐趋于谨慎。热门品牌TOP10中，近三年面膜备案数复合增长率为负数的品牌占比达八成。薇诺娜近三年复合增长率为-25.46%，雅诗兰黛自去年起未再推出任何面膜新品，香奈儿、自然堂今年备案数同样为零。面膜数TOP10品牌中，泊泉雅、透蜜去年备案数从双位数跌至个位数，后者今年已陷入沉寂。
曾连续五年占据国内面膜品类榜首的美即，2024年黯然闭店；凭借医用敷料概念崛起的“医美面膜第一股”敷尔佳，如今也增长乏力。面膜从品牌溢价能力的象征，沦为满减赠品，在同质化竞争中不断透支价值与信任。
面膜市场的衰落，与低价竞争、信任透支密切相关。市场上“李鬼”泛滥，一款爆品出现后，很快便有概念相同、成分照搬、价格更低的产品涌现，导致“李逵”打不过“李鬼”。珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”爆红后，市场上低价模仿品层出不穷，最终珀莱雅只能转向抗衰精华赛道。
价格战愈演愈烈，品牌为抢占市场份额纷纷降价促销。2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜中，过半品牌明星面膜单片价格跌至个位数，GIK明星面膜单品低至1.8元每片。抖音面膜市场已全面超越淘宝天猫，拼多多面膜销量也出现超越淘宝天猫的迹象，极致性价比面膜正在抢占市场。
美即曾为提高市场份额加入价格战，主打产品“黑茶酵力纯净细嫩面膜”团购价打3折，每片仅5.9元，而此前线下最低仅打九折。当消费者形成“面膜就值这个价”的认知后，美即试图转战中高端市场，推出单片30元左右的护理式面膜，但已无力回天。
信任透支也是面膜市场衰落的重要原因。在追求“高效护肤”的趋势下，面膜品类从功效、概念到技术、成分全方位开卷。一盒宣称富含多种知名成分、天然膜材、靶向渗透的面膜，却仅售9.9元，其质量可想而知。某代工厂负责人透露，目前行业100盒的订单都有人做，可现货、可订制品牌。
田黎明指出，面膜品类的沦陷始于劣币驱逐良币，国外品牌放弃这个赛道，国内品牌大卷特卷，用料越来越差，价格越来越低。与此同时，直播电商的兴起加速了面膜价格透明化，当消费者可以在直播间用不到原价三分之一的价格买到产品时，面膜的价值感便难以维持，逐渐成为引流工具和凑单赠品。
尽管面膜市场面临挑战，但其仍是“超级品类”。据《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》，面膜品类正以8%的年均复合增长率稳健增长，预计2030年市场规模将扩张至400亿美元，其中中国面膜市场规模将突破1464.2亿元。
面膜市场的未来在于价值重构。品牌需打造“首个”心智，率先抢占用户的心智高地。珀莱雅首推泡泡面膜、美即首创单片销售模式、敷尔佳开创“医美面膜”，均验证了这一点。同时，品牌需为用户提供“不可替代的价值”，将产品超越“功能载体”，成为连接技术、文化与情感的“美学符号”。
高端化已是必然趋势。抖音、淘宝天猫两大平台的贴片面膜核心价格区间均为100~300元，占平台约40%市场份额。范冰冰凭借“海葡萄凝水保湿面膜”“VC大桔美白面膜”等大单品，跻身“2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜”第9名。林清轩不久前正式入局，推出新品「油绷带V脸」面膜，希望用高品质的面膜让消费者重新认识面膜的价值。
面膜市场的叙事远未终结，而是迎来拐点——高端化序幕的开启，标志着行业正式步入以价值重构为核心的下半场。唯有真正跨越品牌升级与产业洗牌的寒霜，才能拿到下半场牌局的入场券。
