近期，黄金市场呈现出“现货跌、终端涨”的独特景象。国际金价出现价格跳水，而以老铺黄金、周大福为代表的头部金饰品牌却接连涨价，这一现象引发了市场的广泛关注与讨论。
老铺黄金按照此前预告正式提价，不少产品涨幅在20%左右，这已是其今年年内的第三次涨价。此前，周大福也宣布在10月底提高定价黄金产品的零售价格，多数产品提价幅度预计在12% - 18%。在黄金饰品价格主要由“原料价+加工费+品牌溢价”构成的当下，头部品牌在国际金价下降区间内选择涨价，背后有着复杂的因素。
广东南方黄金市场研究院市场研究中心主任宋蒋圳指出，实物首饰市场的供求并非决定黄金价格的关键因素，金价波动对零售端的影响更为显著。近期现货金价下跌，头部品牌产品涨价主要是为了提升加工费占比，保持稳定毛利。一方面，金价上涨使金店资金成本增加；另一方面，金价下跌时波动加剧，而终端零售销售周期普遍在1 - 2个月，终端提价可应对价格波动导致的毛利下降。品牌定位的策略调整也是头部品牌涨价的重要驱动因素之一。
盘古智库高级研究员江瀚认为，老铺黄金和周大福等头部品牌在现货金价下跌背景下逆势涨价，本质上是利用品牌势能强化“黄金=保值”心智的定价策略。这种做法短期内可提升单店营收与利润，但长期可能固化消费者“黄金只涨不跌”的非理性预期，在金融属性与消费属性叠加的市场环境中，易引发需求前置。一旦金价持续回调或通胀预期降温，前期透支的婚庆、囤积型需求难以持续释放，将导致终端动销放缓，库存压力向品牌方传导，形成“价格刚性”与“销量弹性”之间的矛盾。
在国际金价下跌但头部金饰连连涨价的大背景下，购买实物金饰和投资黄金ETF的群体感受到了明显“温差”。部分购买实物金饰的消费者期待所持产品保值增值，而金价长时间上涨后的下跌，已连带影响到积存金、黄金ETF等市场。宋蒋圳分析，黄金ETF等工具门槛低、流动性强，吸引新手参与，但不少人近期亏损反映出三个问题：风险认知不足，误将黄金视为“稳赚不赔”资产；杠杆与追涨行为，部分投资者通过衍生品或高频交易放大风险；缺乏长期配置思维，黄金的核心价值在于对冲通胀和地缘风险，而非短期套利。市场需加强投资者教育，避免将黄金工具异化为投机标的。
据中国黄金协会数据，上半年黄金首饰消费量同比下降26%，但黄金产品头部品牌的零售值却逆势增长，如周大福第二季度集团零售值增长4.1%，其中定价黄金产品类别的零售值增速同比增长43.7%。如今“现货跌、终端涨”的背离趋势，是否会影响消费者购买实体金饰的意愿？宋蒋圳认为，随着黄金产品价格持续上涨，消费群体逐渐高端化，高端消费者更关注品牌带来的优越感、产品设计的独到性和工艺水平的精美程度，价格敏感度相对较低。
在老铺黄金等品牌金饰产品热度上升的同时，社交平台上消费者对“一口价”金饰产品的讨论日益增多。争议焦点在于“一口价”金饰价格不断上涨与黄金回收市场多按克重计价模式的割裂，在国际金价下跌后这一争议更为突出。江瀚表示，当前部分品牌一口价产品占比上升，反映出行业正加速“去克重化”转型。这一趋势并非源于高金价下的成本压力，而是品牌提升毛利率、弱化价格敏感度的战略选择。工艺附加值与品牌溢价通过一口价模式被锁定，规避了克重计价下消费者对金价波动的直观比较。即便现货金价进入下行通道，预计头部品牌仍将维持高溢价产品占比，因其已构建起以文化价值、设计IP为核心的定价逻辑，客流吸引力更多依赖场景化体验而非价格竞争。
不少品牌为消费者设置了“以旧换新”机制，部分旧款可按特定规则换新款，但对消费者而言并不划算。有些品牌“以旧换新”规定中，“一口价”金饰的回收价格认定仍以克核算，甚至要按基础金价的百分比进行折价。若想换同克重新款，消费者仍需补交一定费用。江瀚建议，黄金回收按克重计价机制与购买时的品牌溢价形成显著价值割裂，加剧消费者对“买贵卖贱”的顾虑。品牌在持续涨价的同时，亟需建立与之匹配的闭环回收体系，如推出“原品牌折旧回购”“工艺费抵扣”等机制，可部分对冲溢价损耗，增强消费者信任，否则长期的价值不对称将削弱品牌公信力，抑制高净值客群的复购意愿。
