今年“双11”购物节期间，人工智能技术成为电商平台竞争的核心焦点。从商品推荐到直播带货，再到内容生成，AI正深度渗透至电商全链路，推动行业进入智能化新阶段。然而，技术普及的同时，用户体验、商业伦理与行业规范等问题也逐渐浮现。
在商品筛选环节，淘宝、京东等头部平台纷纷推出AI导购工具，试图解决用户决策痛点。淘宝上线了6款AI应用，其中“AI清单”可提供品类推荐，“拍立搭”能根据家庭照片生成软装方案，而“AI万能搜”则被置于搜索框一级入口，支持多轮对话并直接附上商品链接。京东的对话助手“京言”则通过站内搜索触发，能针对护肤、保健等专业问题推荐医用级商品，但语音转文字功能仍存在标点错误等细节问题。内容平台抖音也通过豆包嵌入商城链接，当用户询问产品信息时自动推送相关商品，甚至会推荐其他平台的低价选项。
尽管AI导购提升了效率，但用户反馈显示其智能化程度仍待提升。有消费者反映，输入详细需求后，系统推荐的商品与要求不符；另有用户担忧广告植入问题，认为历史数据结合推荐虽便利，但若混入广告将难以辨别。目前，电商平台尚未对导购工具进行商业化，但内部人士透露，未来C端产品可能探索盈利模式，不过短期仍以优化体验为主。
在商家端，数字人直播成为降低运营成本的新选择。百度电商曾推出“罗永浩数字人”专场，单场GMV突破5500万元。京东数据显示，数字人成本仅为真人主播的十分之一，且可实现24小时不间断直播，填补深夜时段空白。今年“双11”前夕，百度优选升级数字人会场，京东发布“数字人4.0”，将应用场景扩展至品牌代言、文旅宣传等领域。然而，部分用户对数字主播接受度较低，认为其缺乏情感互动，展示商品时也不够生动。
AI生成工具的普及同样引发争议。阿里“万相营造”平台支持视频一键生成、卖点提取等功能，但需付费使用；快手“Poify”则免费开放，但生成速度较慢。商家利用这些工具快速制作商品图，但消费者投诉称，服装、家居等品类的AI图片与实物严重不符，例如吊灯色差过大、植物摆件细节缺失等。更严重的是，少数消费者利用AI生成虚假产品图（如发霉水果、破损化妆品）骗取退款，增加了商家识别成本，也加剧了平台信任危机。
针对这些问题，电商平台加强了AI内容治理。相关部门发布的《人工智能生成合成内容标识办法》要求，自今年9月起，服务提供者需对生成内容添加显式或隐式标识，以区分真实与合成信息。分析人士指出，若恶意“仅退款”行为得不到遏制，将破坏交易公平性，甚至引发从众效应，长期来看会推高平台管理成本。
随着技术不断演进，电商行业正面临新的平衡挑战：如何在提升效率的同时保障用户体验，如何在推动创新的同时规范行业秩序，成为各方需要共同解答的课题。
