跨境电商领域正经历新一轮平台竞争格局的重塑。据行业消息，自今年9月阿里巴巴旗下速卖通启动"超级品牌出海计划"以来，亚马逊平台上的大批商家开始调整库存布局，将经营重心向速卖通倾斜。数据显示，10月以来已有超过10个年销售额超百万美元的品牌在速卖通的全球销量反超亚马逊，涉及硬盘存储、乐器设备、办公耗材等多个品类。
在广东经营家居产品的王先生透露，其品牌在亚马逊平台的运营成本占比达30%，而速卖通平台仅需15%左右。这种成本差异促使他近期将西班牙海外仓的库存占比从30%提升至70%。类似案例正在形成趋势，多个品类的商家开始将核心货品从亚马逊FBA仓转移至速卖通合作仓，为即将到来的销售旺季做准备。
速卖通双11战略发布会释放出强烈对标信号。平台明确提出以亚马逊50%的运营成本，实现80%的用户体验，并在欧洲、日韩等核心市场展开全方位竞争。这种策略在数据层面已现成效：硬盘品牌Kingspec、乐器品牌Hotone、3D打印设备商Kingroon等10月全球成交额首次集体超越亚马逊同店数据。
平台运营策略的调整始于2024年。当年4月速卖通上线"百亿补贴品牌出海"项目，首次将天猫生态品牌纳入跨境出海体系。在去年双十一期间，百亿补贴频道首次参与全球大促即取得突破。今年9月推出的"超级品牌出海计划"进一步明确招募方向，将天猫品牌与亚马逊头部卖家列为重点对象，提出"成本减半、成交倍增"的竞争口号。
这种转变背后是跨境电商生态的深层变革。传统上，亚马逊占据着品牌出海的主渠道地位，但国内品牌普遍面临文化适配难题。某3C品牌负责人指出，亚马逊的流量分配机制和售后体系对本土品牌存在隐性门槛。与此同时，全球贸易环境的不确定性促使企业寻求更灵活的平台布局，速卖通凭借本地化仓储和柔性供应链开始崭露头角。
数据印证着这种转变的持续性。2025年上半年，平台新增品牌数量同比增长70%，超过500个品牌实现销售额翻倍。投影仪品牌Magcubic仅用半年时间跻身全球出货量前十，吸尘器品牌LARESAR在波兰市场占有率突破25%，成为当地消费者认知度最高的中国品牌之一。
平台战略升级体现在货品结构的深度调整。据内部人士透露，速卖通高客单价商品成交占比已提升至35%，部分国家本地备货模式的GMV贡献率达到40%。这种转变源于平台对品牌建设的长期投入，品牌出海业务负责人衍之曾表示："我们要让中国品牌在全球市场建立认知资产，而不仅仅是完成交易。"
具体措施包括新推出的Brand+认证频道，通过正品溯源、包邮价保等服务构建信任体系。在西班牙市场，平台与泡泡玛特联合举办的线下音乐节吸引超过2万人参与，这种"品销合一"的营销模式正在全球复制。运营数据显示，参与Brand+计划的品牌复购率较普通商家高出42%，客单价提升28%。
当前跨境电商呈现双雄争霸格局。速卖通通过成本优化、服务升级和生态建设，正在重构品牌出海的价值链条。某运动品牌运营总监分析，平台提供的C2M反向定制、海外仓直发等创新模式，使中小品牌也能以较低成本实现全球化布局。这种变化预示着，中国跨境电商平台正在从流量中介向品牌孵化器转型。
