步入第17个年头，天猫双11正以全新姿态开启消费盛宴。与往届聚焦“价格战”“品质升级”等传统促销逻辑不同，今年天猫双11通过AI技术深度赋能与淘宝闪购的全面融入，试图将这一电商节日升级为覆盖“吃喝玩乐购”全场景的消费狂欢，重新定义双11的边界与内涵。
在双11发布会上，一个直击核心的问题被反复讨论：“双11是否仍有存在的必要？”这一疑问背后，是双11面临的现实困境——经过16年发展，商家与消费者的参与热情已难复昔日盛况。在促销常态化、消费需求多元化的当下，双11的“刚需性”逐渐弱化，平台自身反而成为最需要双11的一方。作为双11的发起者，天猫深知行业冷暖，推动变革成为必然选择。
此次变革与阿里巴巴集团的战略方向高度契合。自今年5月淘宝闪购入局即时零售市场以来，淘系构建大消费平台的意图愈发明显。市场此前预测，淘宝闪购将成为双11的重要布局，如今这一预期已落地。天猫官方将今年双11定义为“第一个大消费时代的双11”“第一个AI全面落地的双11”“第一个淘宝闪购全面参与的双11”，三个“第一个”的表述，凸显了其突破传统的决心。
AI技术的深度应用是今年双11的核心亮点之一。去年，AI赋能主要集中于商家端，通过工具开发实现降本增效；而今年，AI的触角已延伸至消费者侧。双11期间，天猫将发放500亿消费券，其中部分由AI“智惠引擎”决策发放。该引擎通过分析用户行为数据，实现消费补贴的精准触达，试点数据显示，发券转化率较传统方式提升15%。
天猫推出6款AI导购应用，覆盖多元购物场景：“AI万能搜”支持复杂语义理解并生成购物攻略；“AI帮我挑”通过对话引导精准筛选商品；“拍立淘”升级为多模态搜索，提供同款比价与同类推荐；淘宝主页搜索可自动生成“品类清单”并实时答疑；“AI试衣”支持一键虚拟试穿；“AI清单”则为每位用户定制个性化推荐。这些应用不仅提升了购物效率，更通过趣味性互动增强了用户粘性，尤其是对热衷“逛”“玩”的88VIP核心群体。
如果说AI是做深电商基本盘，那么淘宝闪购的加入则是拓宽双11边界的关键一步。在发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端提出“三个超级”概念，其中“超级增量”指向淘宝闪购。这一高频消费场景被寄予厚望，旨在通过即时零售与电商的协同，为品牌创造新增量。
数据印证了这一战略的可行性。据财报披露，淘宝闪购上线不到4个月，日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单8000万单，月度交易买家数3亿，带动手淘DAU同比增长20%。8月，77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。此次双11，天猫希望将这一模式复制至更多商家，使淘宝闪购成为节日的“奇兵”。
回顾去年双11，天猫选择回归核心用户，深耕平台留量；而今年，其视野已扩展至大消费领域。从AI赋能到场景拓展，天猫正以全新叙事重构双11的价值。最终，这一变革能否获得商家与消费者的认可，仍需市场检验。
