2025年10月13日，小红书平台在双11活动第三天遭遇了一次短暂的技术故障，相关话题“小红书崩了”迅速登上微博热搜榜首。尽管官方未明确说明具体原因，但结合平台近期在电商领域的密集布局，此次事件被普遍解读为流量激增带来的技术压力。当日中午，多位用户反馈在头部直播间无法正常使用购物车功能，部分主播通过发放优惠券安抚观众情绪，而中小型直播间则借此机会与粉丝展开互动，甚至调侃平台“缺乏大场面经验”。
流量过载的背后，是小红书商业化战略的全面提速。2025年8月，公司内部宣布成立大商业板块，由首席运营官柯南统筹直播带货、广告营销等业务协同。此前，平台已与淘宝天猫、京东达成合作，推出“红猫计划”和“红京计划”，允许品牌商家通过小红书笔记直接跳转至电商平台店铺。这一系列动作标志着小红书从内容社区向交易闭环的转型进入深水区。
用户端的直观变化是APP底部导航栏新增“市集”入口，整合了订单查询、商品推荐等功能。该板块采用双列瀑布流布局，混排商品笔记、直播间和短视频，顶部导航栏突出“推荐”和“1年1度”双11专区。与抖音、快手的商城页面相比，小红书未将低价促销作为核心流量入口，而是优先展示“市集直播”“买手橱窗”和“新品首发”，凸显其差异化运营策略。
追溯发展历程，小红书的电商探索始于2014年的自营跨境电商“福利社”，但真正实现突破是在2023年。当年，演员董洁、章小蕙凭借“慢直播”风格创下单场GMV破亿的纪录，带动平台直播带货业务崛起。2025年9月，小红书举办首届“创作伙伴大会”，宣布将重点扶持创作者转型为买手，并上线“橱窗”功能，允许主播24小时在线带货。这一系列举措被外界视为对抖音、快手模式的借鉴与改良。
买手经济成为小红书电商的核心标签。以董洁为例，其直播间从高频直播转向月度专场，同时推出个人品牌“董生活”；章小蕙则淡出直播，专注运营“玫瑰是玫瑰”账号，主推高客单价小众商品。平台对“主理人”的定义进一步扩展——从服装设计师到厂二代、农二代，各类创作者均可通过内容输出构建个人IP。例如，水果商家“桃掌柜”将账号头像换为真人照片，强调品质把控；家纺账号“南通家纺城李先森”通过运营直播间切片，强化主播亲和力。
这种人格化带货模式在农产品领域表现尤为突出。账号“sweet果记”通过“自家果园”文案，将花香蓝莓卖出14.6万单；服装工厂“王五羊保暖衣厂”通过面料解析笔记获得高收藏量。数据显示，小红书平台上服饰、生鲜、食饮等类目销量领先，但多数商品依赖源头产业带供货，与淘天、拼多多等平台存在同质化竞争。
物流履约成为小红书电商的短板。部分农产品采用预售制，发货时长达5-7天，而拼多多同类商品可实现小时内发货。货盘方面，头部主播粉丝量显著低于快手等同维度平台，导致在大众化产品议价能力上处于劣势。小红书副总裁许磊曾公开表示，平台通过去中心化算法分发流量，50%资源给予千粉以下用户，这一策略虽降低了对超头主播的依赖，但也增加了构建规模化货盘的难度。
面对竞争，小红书选择以兴趣社区为突破口。2025年7月，平台将slogan更新为“你的生活兴趣社区”，试图通过算法将用户兴趣转化为商业资产。这一路径与抖音的“兴趣电商”模型相似，但执行层面面临更大挑战——如何在不破坏社区调性的前提下，实现电商业务的规模化增长。当前，买手经济已为平台开辟出一条差异化赛道，但货盘丰富度、供应链效率等基础能力仍需长期投入。
