广告行业今年在资本市场遭遇寒流，英国广告业巨头WPP的股价年内跌幅高达57%，其竞争对手Publicis和Omnicom同样未能幸免。市场普遍担忧，AI技术的广泛应用将削弱代理商的核心地位，使品牌方能够自主完成广告创意设计与投放流程。
面对这种悲观预期，部分分析师提出不同观点。他们认为，随着媒体生态的碎片化与运营规则的复杂化，大型品牌对代理商的专业服务需求反而会增强。晨星分析师Mark Giarelli指出："行业确实面临颠覆性变革，但中介环节并未消失，这恰恰是关键所在。"这种判断反映出市场对代理商核心竞争力的重新评估。
资本市场已出现分化迹象。尽管行业整体估值承压，但Publicis和Omnicom获得的分析师推荐评级却升至多年高位。这种矛盾现象表明，部分投资者开始意识到AI技术带来的不仅是挑战，更蕴含着结构性机遇。代理商在数据整合与策略制定方面的独特优势，正在被重新定价。
科技巨头的入局加剧了行业震荡。谷歌推出的Nano Banana和OpenAI发布的Sora 2等生成式AI工具，已具备根据文本提示自动生成图像视频的能力。可口可乐连续两年投放AI制作的圣诞广告，标志着创意生产模式的重要转变。更令代理商担忧的是，谷歌、meta等平台正在开发自助式广告工具，帮助品牌方绕过传统中介直接开展营销活动。
网络安全企业Palo Alto Networks的案例颇具代表性。该公司今年9月宣布完全依靠内部团队完成广告活动策划，这被视为企业自建营销体系的标志性事件。市场担心这种趋势将导致代理商失去重要客户，进而压缩行业利润空间。
但看涨派分析师强调，AI引发的复杂性反而凸显了代理商的战略价值。彭博行业研究分析师Matthew Bloxham认为，实时个性化内容生产将使广告生态呈现指数级复杂化，品牌方需要专业机构提供战略导航。这种需求不仅涉及媒介选择，更关乎整体营销架构的设计。
Morningstar的Giarelli进一步解释，平台级工具无法解决跨渠道预算分配的核心问题。代理商凭借数十年积累的消费者行为数据库，能够精准识别不同场景下的最优投放组合。这种数据驱动的决策能力，使其在Instagram Reels与谷歌搜索等新兴渠道的竞争中保持不可替代性。
行业洗牌态势已然显现。WPP今年两次下调盈利预期，并流失多个重要客户，甚至面临被剔除富时100指数的风险。更严峻的是，作为科技颠覆主题的代表性板块，广告公司股价容易受到AI概念股波动的影响，这为其复苏之路增添了不确定性。
