在直播电商领域，一场深刻的变革正在悄然上演。曾经，头部达人凭借庞大的粉丝基础和强大的影响力，成为品牌竞相合作的对象，是行业投资的热门标的。然而，如今这一格局正被彻底打破。一批粉丝量仅几千的素人带货账号异军突起，创造出了单月百万销量的惊人业绩，而曾经风光无限的头部达人却逐渐失去了往日的光彩。
热度电商曾是达人分销领域的佼佼者，月销上亿的成绩令人瞩目。但如今，这家公司却面临着前所未有的困境，悄然进行拆分，十几家分公司收缩，上千人的团队裁员过半。安然曾就职于热度电商，在行业变革的关键节点，他毅然选择独立创业，组建了“寺图”机构，专注于KOC测品打品业务。
蝉选KOC业务负责人杨薇直言不讳地指出，如今给头部达人投入5万块，可能只能换来一场讲解位，而且效果还不一定能得到保证。而同样的预算，如果用于KOC合作，却能覆盖50 - 70个KOC，产出的短视频还能授权复用，性价比优势十分明显。这个曾经被头部品牌忽视的角落，如今已然成为了竞争最为激烈的战场。
2025年中秋期间，一家月饼品牌与蝉选展开合作，精准地选对了产品和达人。通过150多个KOC的短视频矩阵，再加上精准投放，成功实现了超千万元的增量。安然表示，现在视频内容质量至关重要，如果只有50分，即便花钱也难以获得流量。平台流量逻辑的变化，引发了一场供给侧的洗牌，谁能生产优质内容，谁就能掌握新的流量密码。
流量变化不仅影响了达人带货的格局，也对行业上下游企业的组织架构和团队能力提出了新的要求。杨薇称，现在企业不能仅仅满足于分销能力，还需要懂内容、懂热点，甚至要掌握基础剪辑技能，一人多能成为了基本要求。扶光文化就是一个典型的例子，该公司纯商务BD人数大幅减少，仅剩下2021年的三分之一，其余三分之二的编制用于搭建内容中台，增加了内容编导、投手等专业角色。创始人晏倩表示，纯铺量的时代已经过去，现在核心是解决内容能力。
直播电商的上半场，自然流量是推动行业发展的主要动力。那时，一个腰部达人单靠自然流就能实现月销百万，一个新品通过海量铺货也能快速起量。热度电商的“千人大军”模式，就是这一时期的典型代表，庞大的商务团队地毯式触达达人，依靠人海战术分食流量红利。然而，到了2025年，这一切迅速瓦解。飞瓜智星负责人陈俊观察到，平台达人总量仍在增长，但商家数量增长更快，流量池的有限性导致流量价格飙升，付费买流量成为了商家不得不参与的游戏。
自然流量的枯竭，让达人带货面临着巨大的挑战。晏倩透露，过去头部达人投流占比可能仅10%，如今普遍升至30%以上。品牌给达人40% - 50%的佣金，10%用于福袋，30%用于投流，扣除团队和税务成本后，达人自身的利润空间被严重挤压。同时，流量调整也大幅抬高了内容门槛，达人带货的短视频内容如果只有60分以下，花钱投流都难以消耗，只有80分以上的优质内容，才有可能获得平台的流量倾斜。
在头部和腰部达人陷入流量与内容困境时，KOC却开始崭露头角。与传统中小达人不同，KOC多为素人创作者，粉丝数通常不过万。他们没有专业的直播间和豪华的布景，但凭借真实感和强代入感的表达，赢得了用户的信任。与寺图合作的一位KOC，粉丝仅1.1万，却实现了单月带货150万元。安然表示，现在大家对专家型、权威型推荐有了距离感，更倾向于接受平实、真实的沟通方式。
KOC的核心优势在于其天然的真实感与亲切感，对于品牌而言，KOC也成为了一种高性价比、能加快测爆款素材模板的选择。品牌与KOC合作，主要采用“稿费 + 佣金 + 投流”的组合模式。品牌方为优质内容预付稿费，KOC按照要求产出短视频，最后通过付费投流放大效果。这种模式让KOC获得了稳定的前置收入，品牌和服务商获得了可控的内容产出和投流杠杆，平台也能收获更优质的生态内容。
不过，KOC模式也存在一些短板，如人员流动快、稳定性低，爆火后是否具备持续带货意愿与能力，以及自身是否具备优质内容输出能力等都存在变数。这也为扶光文化等内容型服务商创造了机会。晏倩将团队定位为“KOC打品中最懂厦门帮，厦门帮里最懂KOC打品”。洞察到自然流衰退趋势后，扶光文化以厦门跑品模式为基础，开创了“KOC + DP”闭环服务，既帮助品牌进行KOC打品与店播，又解决KOC侧的内容供给问题。除了这类内容服务商，传统玩家也在积极转型，如蝉选、飞瓜等平台分发型服务商聚焦KOC业务，一批提供低价稿费、代拍内容的公司也迅速崛起，服务于拍摄能力较弱但对素材需求量大的品牌。
过去，品牌营销遵循金字塔法则，塔尖是少数几个粉丝千万的超级头部，中层是各路垂类达人，塔基是普通用户、小透明博主、素人分享者等，预算从塔尖向下渗透。然而，KOC的浪潮涌来后，这座金字塔似乎倒了过来，品牌不得不重新思考营销预算的分配。杨薇表示，品牌预算并非减少，而是被重组了，许多品牌将部分品宣预算划给电商部门，更注重“品效销合一”。
在安然看来，品牌在抖音等平台上与KOC合作是“没得选”的，不是考虑是否积极拥抱，而是必须思考如何去做。晏倩也认为，行业对KOC的认知已普及过半，多数品牌都意识到了其降本增效的价值。但目前也是KOC内容竞争最为激烈的一年，当所有品牌都下场竞争，信息差被抹平，门槛自然会抬高。
对于不同发展阶段的品牌，KOC的价值定位有所不同。对于0 - 1阶段的新品，KOC是最低成本的测试工具。安然称，自建直播团队月投入至少30万起，而通过KOC测品，10万块就能验证产品是否可行。这种测试能快速获取市场反馈，找到打动用户的卖点、易传播的内容形式和目标人群。对于成熟品牌，KOC则是内容基建和流量穿透的关键抓手。晏倩团队服务的玛丽黛佳、妙可蓝多、小罐茶等品牌，通过KOC矩阵完成新品冷启动，月销500万之前基本不需要额外种草投入。
在具体打法上，品牌需要找到并放大产品差异化。例如，扶光文化与玛丽黛佳合作推广的一款腮红，在天猫已上线多年，但在抖音不温不火。团队通过用户反馈挖掘出其中一款“奶杏色”具有“视觉显瘦”效果，将宣传重点从颜色转向功效性，内容重心调整后，这款老品通过KOC矩阵在三个月内实现2000万销售额，ROI高于大盘水平。品牌的投入逻辑也应随之转变，过去更看重单场GMV或总销售额，现在应更关注综合ROI和长期价值，包括内容素材的跑量能力、为品牌自播带来的引流效果以及用户心智的沉淀深度等。高毛利品类如滋补保健、美妆、秋冬服饰等类目的头部品牌，已普遍将KOC纳入核心策略。
当越来越多品牌涌入KOC领域，其红利期能持续多久成为了核心问题。行业普遍认为，这一窗口期不会太长。晏倩预判可能仅一年左右。一方面，所有品牌下场竞争会拉低大盘的ROI，降本增效的优势逐渐消失；另一方面，大量投放KOC内容可能导致消费者审美疲劳，市场将寻找新的内容形态。陈俊分析，从平台角度看，流量成本变高，ROI打正越来越难，视频号从2025年下半年开始有增长趋势，同样预算可能有更高弹性空间。微信的强社交关系链让优质内容能通过社交分享实现裂变式传播，公私域结合的链路更短，有助于品牌公私域池子的搭建，因此有更多机会和可能。视频号也成为许多KOC引流的重要阵地。然而，视频号商城生态搭建仍未成熟，用户入口较为隐蔽，平台需要时间沉淀。
值得注意的是，同一产品在抖音与视频号的内容策略可能不同。晏倩团队发现，抖音需要黄金前三秒抓人，视频号则要放缓语速、娓娓道来，更像朋友间的推荐。平台调性决定了内容形态的差异，品类适配度也有所不同，如视频号用户年龄层偏高，滋补保健、中老年服饰等品类表现更为突出。快手生态呈现两极分化，头部效应强，中小达人空间有限，“老铁文化”形成相对封闭的流量圈层，对新入局KOC门槛较高，但直播生态稳固，适合客单价较高、需深度讲解的品类，不过更接近传统达人分销模式。小红书强“种草”属性，是年轻用户聚集地，美妆、服饰、生活方式类产品容易出彩，但转化链路不完善，更像心智种草的前置阵地。
晏倩认为，未来品牌与KOC在素材端的联动将更加深入，推动KOC素材基建化。KOC崛起的本质是消费者对内容形式偏好的变化，明年这类素材会与品牌内部内容更紧密结合。品牌店播将呈“KOC化”趋势，真实、有意思的特质并非达人专属，许多品牌已通过团播、团舞、邀请明星进直播间等方式沉淀人群资产在自有账号。品牌拿什么品跟KOC合作也有新发现，其他渠道的爆品都有机会通过KOC渠道再做一遍，爆品背后对应着清晰的用户需求，只需根据平台特点微调或创新定价、规格等，就有机会在抖音等平台快速起量。对品牌来讲，未来合作达人的数量不再是关键，真正的挑战在于如何识别与新品调性匹配的KOC并建立合作机制。许多分销机构也看到了机会，如飞瓜正在转向为品牌提供从KOC达人筛选、内容策略、主推商品到打品方向的全链路数据支持。KOC从“纯佣带货”到“内容创作”的能力升级才刚刚开始，不仅要会拍视频，还要懂产品、用户、算法和投流，那些只会混剪搬运的KOC很快会被市场淘汰。
