在婴童零辅食市场，一家名为爷爷的农场的企业正引发关注。这家公司已向港交所递交招股书，试图成为港股市场该领域的首家上市企业。其发展历程中，品牌定位与营销策略的转变，以及在有机市场的布局，都成为市场焦点。
爷爷的农场的创业故事与妈妈网创始人杨钢紧密相连。杨钢在母婴领域经验丰富，2006年创立妈妈网聚焦泛母婴人群需求后，2015年又联合姜福全、何建农、刘海波等人进军婴童零辅食领域，以广州健特唯日用品有限公司作为业务运营主体。这几位创始人都有日化行业背景，且曾在威莱（广州）有过交集。
品牌创立初期，爷爷的农场试图通过与欧洲建立联系来塑造差异化形象。它宣称产品欧洲原装进口，突出英文标识，强调原料来自欧洲。姜福全曾以品牌中国区负责人身份接受采访，这更让外界误以为它是欧洲洋品牌。实际上，“爷爷的农场”是商标，商标权所有主体为艾斯普瑞企业有限公司，该公司是爷爷的农场旗下全资附属公司，商标在2017年至2020年间完成多个品类注册。
随着市场变化，爷爷的农场开始调整品牌宣传。大约2022年起，其官方微信公众号不再使用“欧洲原装进口”字样，改为“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”，2024年进一步弃用该表述，转向强调天然、少添加。2025年，公司更新品牌Slogan，提出“真材料 少添加 有营养”的理念。与此同时，产品原料采购和生产模式也发生改变，东北大米、广西水牛奶、山东猪肝粉等国内原料逐渐进入产品序列。截至去年9月，公司旗下21个明星产品中，16个原产地在国内，且向62家代工商采购几乎所有产品，其中49家是国内企业，公司主要负责品牌运营、产品设计与销售推广。
爷爷的农场主要面向6个月至6岁的婴童提供零辅食产品。从经营数据看，2023年至2024年及2025年前三季度，公司营业收入分别约为6.22亿元、8.75亿元和7.80亿元，经调整利润净额分别为7591.4万元、1.03亿元和9008.5万元。然而，这些成绩背后离不开营销的推动。在国内婴童产品市场，营销是常见手段，爷爷的农场也不例外。
2023年至2024年及2025年前三季度，公司销售及分销支出分别为2.01亿元、3.06亿元和2.83亿元，占营业收入的比例分别为32.30%、35.00%和36.30%。其中，电商平台服务费及推广费占比最高且呈增长趋势，从2023年的66.3%升至2025年前三季度的72.3%。线上渠道投入成效显著，同期公司电商平台收入分别为1.93亿元、2.81亿元和2.35亿元，均占总收入3成以上。公司还在热门电视剧中植入定制化、场景化广告，将产品与“爷爷”形象结合，如在《玫瑰的故事》《长相思》中植入，引发社交媒体讨论。此次赴港募资，公司也计划加强这类营销，通过网剧、电视剧植入及综艺合作赞助提升知名度和消费者互动。
不过，高比例且快速增长的营销费用挤压了盈利空间。2024年营销费用同比增长52.24%，远高于同期营收40.68%的增速，2025年前三季度进一步增长，导致盈利水平下降。报告期内，公司经调净利润率分别为12.2%、11.8%及11.6%。
当前，国内婴童市场面临出生率降低的现实，0至6岁婴童数量从2020年约110.4百万降至2024年约80.7百万。但新一代家长对婴童食品的安全与营养有了更高要求，有机等于高品质的理念逐渐被认可，有机婴童食品市场因此迅速扩大。公开数据显示，有机婴童零辅食市场规模从2020年的12亿元增至2024年的22亿元，复合年增长率达15.9%，预计2029年将增至39亿元。
爷爷的农场顺应这一趋势，树立真材料、少添加、有营养的产品理念，称大部分食品由天然成分制成。招股书中“有机”字样出现多达140处，凸显其对构建有机产品矩阵的重视。截至去年9月，公司拥有269个SKU，其中约1/3获得有机销售许可与“有机”标识资质，部分产品在两个以上司法管辖区获得有机产品认证。2024年，爷爷的农场旗下有机产品商品交易额为5亿元，位居有机婴童零辅食行业榜首，市场份额约23.2%。不过，该细分赛道竞争格局集中，2024年前五大参与者商品交易额达17.10亿元，占据约79.1%的市场份额，爷爷的农场虽排名第一，但与竞争对手差距不大，且面临原材料成本和认证成本上涨、客群定位差异等竞争压力。
