曾几何时，“国潮”在大众认知中常与夸张的门头、繁复的包装或生硬的文化符号拼贴画上等号。热闹喧嚣背后，总难掩刻意堆砌的粗糙感，除少数成功案例外，多数产品仍难摆脱“土味”“圈钱”的质疑。如今，这股浪潮正悄然转向，一股更沉稳的力量在市场中积聚，推动国潮走向更深层次的变革。
早期，国潮对许多品牌而言，更像是一把打开市场的“流量钥匙”。商家们敏锐捕捉到年轻人对本土文化的追捧，便简单粗暴地在产品上印上中国元素，贴上国潮标签。这种标签化思维催生了大量生硬嫁接的产品，甚至衍生出设计元素堆砌、风格混杂的“国潮”包装。以“国潮外卖”包装为例，京剧少女、墨镜、扇子等元素被随意拼凑，非但未吸引消费者，反而因滥用文化元素而遭吐槽，甚至让这类包装与低品质画上等号。
然而，市场从不缺乏先行者。2018年前后，一些品牌开始探索文化深度与产品完成度的融合。美妆品牌花西子、香氛品牌观夏等，从品牌命名到产品设计，都力求将传统文化与现代审美完美结合。以观夏为例，其将传统文学、自然意象与情感记忆转化为香气，每款香都有明确的文化溯源与意境锚点。如“昆仑煮雪”以昆仑山雪夜围炉的静谧为灵感，用冷杉、雪松与焚香模拟中式留白的空灵，从产品命名、气味到意象联想都充满中式韵味。
“新中式”风格的全面兴起与普及，标志着国潮进入了更成熟、更体系化的发展阶段。它不仅体现在服饰上，如马面裙的日常化穿着、盘扣新中式外套的流行，还深入养生、家居等领域。开袋即食的阿胶糕、阿胶软糖等创新产品，让传统养生方式以更便捷的形式融入现代生活；各类新中式茶饮、茶啤等品类的涌现，同样体现出传统文化与现代消费场景的有机融合。除了大众熟知的品牌，越来越多小众品牌与独立设计师也将对中国文化的感悟注入一只花瓶、一盏香薰或是一件家具，让国潮美学渗透至日常生活的各个角落。
与此同时，国潮的体验维度也在不断深化。古镇热、博物馆热、非遗体验等项目兴起，让消费者从购买产品转向为文化体验本身付费。国潮不再只是可见的商品，也成为一种可沉浸、可参与的生活方式。
国潮流行的深层动力，源于国家实力增强与文化自信提升的宏观背景。在这一时代氛围下，传统文化元素被重新激活、诠释，最终汇集成一股强大的消费潮流。然而，伴随其发展的争议与疲惫感也在与日俱增。早期的支持者更多是为产品承载的文化符号与集体情感共鸣付费，购买行为本身是一种身份宣告，体现了对本土潮流崛起的支持。彼时，产品的功能与体验，常常让位于情感价值，甚至价格稍高亦可接受。
当最初的新鲜感褪去，消费者开始用更理性的目光审视。他们发现，不少品牌似乎将“国潮”简化为可快速复制的营销标签，而非需要潜心打磨的产品哲学。产品质量下滑、价格虚高、设计同质化、过度借鉴国际大牌等问题逐渐暴露。有网友直言，曾经支持的国潮店“变成了年轻人的信仰充值”，质量不复当初，创意也显疲态。即便是李宁这样的国潮先锋，亦面临质疑，有声音指出，“中国李宁”四个字带来的品牌溢价，未能完全兑现于产品体验，部分鞋款外观革新十足，却忽略了穿着舒适度，被批评“只做表面功夫”。
如今，驱动消费的核心，从宏大的“标签”回归到具体的“价值”。只有实实在在的设计、品质、功能，以及情感共鸣，才能打动消费者，哪怕只是一个日常小物件。今年11月，一位消费者为朋友选购了一款宋朝香氛的香薰，她表示，吸引她的并非是“宋朝”这个充满国风韵味的标签，而是产品的香味、文案和性价比。“文案是最吸引我的”，她坦言道，“自由、遇见、小美好这些词，寓意很好。”她的选择折射出当下最核心的消费逻辑：产品本身才是终极答案。
当然，回归理性，并不意味着国潮不能走高端路线。以近年走红的包袋设计品牌“山下有松”为例，定价虽已比肩国际品牌，却依然不乏买单者。消费者真正愿意支付溢价的原因，是基于其自身的品质、设计，以及产品传达出的语言、态度和自洽的品牌叙事。但这条高端化之路并不好走。事实上，对中国消费者而言，接受一个国产高端品牌的难度，往往远高于接受国际奢侈品牌。比如2023年某直播间中某国货眉笔的定价争议便是一面镜子，映照出市场对国货价格的高度敏感，因为消费者见证过品牌的成长历程，对于价值的判断也更为严苛。
国潮发展到今天，虽伴随争议，却也在质疑声中完成了迭代进化。它的进化轨迹，很像一个年轻人的成长之路。最早急于证明自己，把醒目的标志贴在身上。后来，学会从剪裁、面料和工艺下功夫，用品质和设计来展现内在气质。如今，正见证它的第三次转向：从“表达文化”到“运用智慧”。最前沿的品牌不再标榜自己有多“中国”，而是致力于将东方的审美、思维与智慧，为当代人创造需求，以及解决实际问题。
在科技领域，它是突破技术瓶颈的华为三折叠屏手机；是新能源汽车凭借创新技术在国际上实现弯道超车。在美妆领域，它是护肤品牌深耕亚洲肌肤特质，研发出更贴合国人需求的成分体系。在潮流消费领域，它是泡泡玛特用盲盒模式创造的风靡全球的商业模式，让潮玩成为年轻人的社交语言。甚至在情绪消费领域，国潮也能找到独特的发力点，比如近期被热议的转型设计师，将醉翁亭、太和殿等中国古建微缩复刻，做成榫卯积木。这些被网友称为“高阶乐高”的文创产品，让年轻人在拼搭的过程中解压治愈，在动手实践中体验榫卯工艺的千年智慧。
这种转向的背后，是消费市场与消费者的双向驱动。潮流的生命力本就在于流动与更新，当市场供给日益丰富，消费者的眼光也愈发挑剔，他们不再为单一的文化情怀买单，而是更看重产品的实际价值，以及持续的新鲜感。如果新中式服饰永远离不开盘扣，诸如簪花的非遗也全部从地方特色变成网红打卡，一种风格变得普及，同样也意味着其作为“潮”的独特性在消解。更重要的是，今天的年轻消费者早已跨越了非此即彼的审美局限，他们既能欣赏欧美风的简约随性、日韩风的清新灵动，也能沉醉于中式风的雅致内敛，更热衷将这些风格拆解混搭，锻造独属于自己的个人表达。在这样的需求下，国潮的竞争逻辑必然从“符号堆砌”回归“价值本身”。
当“中国设计”或“中国创造”因为其本身解决问题、创造美好的卓越能力而被信赖和选择时，“国潮”这个曾帮助我们识别、归类的过渡性标签，自然就会悄然隐退。人们不再为追逐潮流而购买，而是为优质设计与体验付费，于无形中，已置身于国潮的日常。
