“如果西贝撑不下去，我就和夫人回草原养羊。”西贝创始人贾国龙的这句话，曾被外界解读为悲情退场的信号。但很快，他话锋一转：“若挺过危机，西贝将继续加码人力投入，加速出海，打造国际影响力的中餐品牌。”这番表态，与其说是退场，不如说是重整旗鼓的宣言。
过去三个月，西贝因预制菜争议陷入舆论漩涡。沉默百日后，贾国龙终于公开致歉，向消费者、员工及自身团队表达歉意。然而，这场迟来的道歉并未平息风波——社交媒体上，网友仍以“两岁西兰花”等旧梗调侃，质疑声不绝于耳。更耐人寻味的是，道歉后不久，西贝宣布关闭全国102家门店，占门店总数的30%，这一消息经贾国龙本人证实，将企业推向更严峻的十字路口。
贾国龙的道歉时机与内容，成为争议焦点。据行业报道，西贝多数门店在2024年11月至12月营收断崖式下跌，从月均一两百万元骤降至70万至80万元。企业选择在风波发酵百日后才回应，已错失舆论黄金期。而道歉中，他列举的“正面硬刚”“开放厨房”“使用‘网络黑社会’一词”等错误，均属公关策略问题，却回避了消费者最关心的核心矛盾：支付近百元客单价，为何换不来“锅气”与“人情味”？
消费者对餐饮的期待，正随着经济环境变化而升级。一方面，人均消费持续走低。《中国中式餐饮白皮书》显示，2023年至2025年底，中式餐饮客单价预计下降31.5%，各业态价格普遍回调；另一方面，食客对“烟火气”的追求愈发强烈，乡村基、费大厨等主打现炒的品牌迅速崛起。西贝曾以工业化标杆自居——将蛋花汤拆解为汤料包、蛋粒、蔬菜干，通过中央厨房确保出餐效率与稳定性。但这种模式在中餐正餐领域遭遇挑战：当消费者为工业化体验支付手工溢价，不满便随之而来。
贾国龙在道歉中承认“长期忽视顾客声音”，但这场被媒体策划痕迹过重的道歉，反而加剧了公众反感。相比之下，西贝的自救行动更具实质性：客单价从92元降至75元，降幅近20%；羊肉串等菜品回归门店现串现烤；取消标志性的“25分钟上菜沙漏”承诺。这些调整虽未立即挽回口碑，却让消费者看到改变的诚意。正如行业观察者所言：“道歉可以晚，但改变不能等。”
西贝的困境，实为中式正餐行业的集体缩影。数据显示，2023年以来，中式正餐客单价跌幅达29.5%，远超火锅、烧烤及快餐品类。消费者用脚投票的背后，是行业在标准化与规模化扩张中面临的悖论：中餐正餐的复杂度远高于西餐，一道炖牛腩需兼顾食材品质与火候手艺，而标准化虽能提升效率，却可能抽离中餐灵魂。西贝曾试图平衡两者——自建中央厨房、深入原产地采购，但净利润率仅3%至5%的薄利模型下，降价与回归现制均面临成本管控难题。
风波后，贾国龙调整战略方向。他明确表示，西贝不会成为低价品牌或“中国版麦当劳”，门店规模将从原计划的400家缩减至300家左右，并关闭亏损门店。企业同步推进品牌升级：2025年初，西贝将Logo从“西贝莜面村”改为“西贝XIBEI”，聚焦儿童餐业务。据透露，2024年8月前，儿童餐带来的家庭消费占比已达50%。贾国龙自称要成为“欢乐老板”，将转型“欢乐家庭餐厅”作为核心价值。这一路径虽仍可见麦当劳、海底捞等标准化品牌的影子，但至少为中式正餐探索了差异化方向。
当前，中餐行业正站在转型拐点。部分品牌关闭中央厨房、推行门店鲜炒，试图在连锁化中保留中餐核心价值；另一些则停下脚步，重新审视标准化前路。贾国龙的道歉或许会随时间淡出公众视野，但西贝能否通过实质性变革重获认可，仍需市场检验。毕竟，舆论风波终会平息，而品牌的生命力，始终取决于能否回应消费者最本真的需求。
