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在消费赛道整体进入存量博弈、结构重塑的背景下，曾被资本市场冠以“高端休闲零食第一股”的良品铺子，再次站上了一个并不轻松的节点。
2025年度业绩预告显示，公司预计全年亏损1.2-1.6亿元。这并不是一次突如其来的“黑天鹅”，而是一条早已显现却直到此刻才被确认的趋势曲线。个体企业的经营承压，正在折射出中国休闲食品行业在需求分化、渠道重构与竞争范式切换中的系统性阵痛。
这份业绩预告发布的时间点，本身也很微妙。一边，是消费股与宽基ETF之间反复拉锯，资金对“内需修复”的信心尚未形成共识；另一边，是政策端持续释放稳消费信号。中央经济工作会议已将“坚持内需主导”列为2026年的首要任务，零售板块中也不乏阶段性亮点行情出现。
在这样的背景下，良品铺子的逆势下滑，就像一面镜子，映照出休闲食品行业正在经历的深层调整。
业绩预告释疑：
亏损不是意外，而是一次迟到的确认
这是近十年，良品铺子继2024年首次出现全年亏损后，再一次将年度业绩推向负区间。事实上，从此前的三季报来看，营收与利润端的压力早已显现，业绩走弱并非突发事件。
因此，单纯讨论“亏了多少钱”，意义已经有限。更值得关注的是，这一轮下行并非单一宏观周期所致，而是公司既有商业模式与市场现实正面碰撞的结果。
在公告中，良品铺子将亏损原因归结为三方面：门店结构调整带来的收入收缩，售价下调与产品结构变化对毛利率的影响，以及利息、理财收益和政府补助的同比减少。
其中，“优化门店结构”“淘汰低效门店”，曾被视为连锁零售的标准精益动作，也一度获得资本市场认可。但现实是，在需求尚未明显回暖的阶段，门店收缩往往意味着规模效应被削弱，固定成本难以快速出清，最终在收入端形成销量与毛利同步下滑的负反馈。
与此同时，为应对竞争加剧，公司近年持续调整价格体系，短期内有助于动销，却不可避免地侵蚀整体毛利率。这一变化，与行业内部愈演愈烈的价格竞争高度一致。
从这个角度看，良品铺子的预亏并不令人意外，反而是一种迟到的确认，相当于一个依赖品牌溢价构建壁垒的商业模式，正在被以渠道效率和极致性价比为核心的玩家重新定价。
而这种经营现实正是当前休闲食品市场竞争态势的缩影。渠道下沉与量贩零食快速扩张，对传统连锁品牌构成直接分流；线上流量红利递减，使得原本依赖电商和O2O联动的品牌面临更大流量成本压力。
行业大视角：
零食的“盛宴”仍在，但分化已成定局
将视角拉高，休闲食品赛道并非全然失速。基于最基本的衣食住行生存消费属性，中国零食市场的长期需求依然存在，消费者对休闲零食的兴趣从未消失。市场规模仍在扩张，只是增长逻辑正在发生变化，多样化产品与数字化渠道正重新定义市场格局。
此时，这笔“大蛋糕”并不意味着所有参与者都能分得丰厚收益。当前行业正从规模扩张转向效率为王，门店数量、渠道覆盖率，已经不再天然等价于增长能力，资源配置效率、供应链深度和成本控制能力，正在成为新的分水岭。
这种动力变迁下，休闲食品赛道的分化愈发清晰。一端，是以良品铺子为代表的传统品牌连锁；另一端，则是以“零食很忙”“鸣鸣很忙”等为代表的量贩零食体系。后者通过低价策略、密集开店和快速下沉，在短时间内实现规模扩张，对传统模式形成直接分流。
与此同时，同处零食赛道，不同企业的表现已出现明显差异。三只松鼠等部分头部品牌在2025年展现出相对更强的业绩韧性，也从侧面印证了决定胜负的，并非绝对的行业属性本身，而是商业模式、渠道结构与成本体系的差异。
譬如，渠道变革。线上渠道曾是零食企业最重要的增长引擎之一，但随着直播电商、内容带货进入成熟期，流量红利已明显收敛。获取用户的成本持续上升，品牌不得不在内容、渠道与供应链响应速度之间重新寻找平衡。
线下同样如此。县镇及三四线市场正在成为竞争焦点，传统连锁、新型零售与即时配送的叠加，使单一渠道策略难以支撑长期增长。
在这一背景下，企业面临的不再是“选线上还是线下”的问题，而是如何在多渠道体系中，重新定义门店、库存与履约的角色。
穿越周期，
靠的或许是“第三种能力”
接下来的问题关键在于，良品铺子们如何在新旧模式交替的混沌期中找到一条适合自己的可持续的增长路径。
参考良品铺子的发展现实来看，未来的赢家，或许需要具备一种“第三种能力”，即既能承接品牌所积累的情感与品质溢价，又能在效率层面不断向量贩模式靠拢，甚至衍生出新的服务属性。
良品铺子与美团“秒提”业务的合作是一个值得关注的尝试。日前，根据美团发布《2025餐饮秒提年度报告》，良品铺子开通“秒提”服务后，订单核销率翻倍，并带来了上百万新用户，一举成为秒提消费黑马。
这意味着，原本以展示和销售为核心的门店网络，正在被重新赋予“即时履约节点”的功能，切入更高频、更即时的消费场景。
从更宏观的趋势看，商品消费正在向服务消费、情感消费、健康消费延伸。良品铺子若能将“品质零食”的品牌资产，延展为更广义的“品质食品”或“品质生活”解决方案，或许仍存在打开新空间的可能。
事实上，良品铺子近年来，无论联名京剧IP的国风礼盒，还是与潜江“虾皇”合作的地域特色单品，，本质上都在尝试回答同一个问题：当零食不再只是充饥品，品牌是否还能重新获得定价权。
此外，出海能力也被视为消费企业平滑国内周期、寻找新增长曲线的重要方向。尽管良品铺子目前在此方面披露有限，但这无疑是所有中国消费品牌需要共同思考的长期课题。
对于投资者而言，当前消费股的投资逻辑已然改变。过去那种依赖估值修复的β行情，正在让位于对个体企业基本面与转型能力的精细化判断。
商业模式的韧性、供应链掌控力、品牌焕新能力，以及对新渠道、新场景的适应速度，将成为决定估值走向的核心变量。市场更愿意关注路径是否清晰、兑现是否可期。
企业终究是时代的产物。良品铺子的这份业绩预告，与其说是一次挫折，不如说是一场压力测试。能否在消费分级和渠道重构的浪潮中找到新的立足点，将决定其是否仍能留在下一轮行业竞争的牌桌上。
而这，也正是整个中国休闲食品行业正在共同面对的问题。
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