春节期间，地方卫视春晚成为品牌营销的重要战场，河南卫视凭借其独特的文化节目再次吸引全国目光。两大茶饮与咖啡品牌蜜雪冰城和瑞幸，围绕河南春晚展开了一场别开生面的竞争，从线下门店布局到春晚舞台合作，双方动作频频引发市场关注。
蜜雪冰城作为从河南郑州起家的本土品牌，早在2025年便以演出嘉宾身份登上河南春晚舞台。当时，其吉祥物“雪王”化身指挥家，带领河南民族乐团与交响乐团演绎改编版主题曲，这场跨界表演打破消费者对品牌的固有认知，相关话题在社交平台获得超10亿次曝光。借助春晚效应，蜜雪冰城当月新春饮品销量同比增长37%，三个月后成功在港交所上市，市值突破千亿港元。
2026年，蜜雪冰城延续春晚营销策略，提前两个月便在郑州街头启动“雪王巡游”活动。十二辆主题花车穿梭于城市地标，雪王人偶与市民互动的短视频在抖音获得超5000万播放量。品牌官方微博同步发起话题挑战，通过“转发送饮品”活动吸引年轻用户参与，相关话题累计阅读量突破8亿次。这种线上线下联动的营销模式，使“看河南春晚喝蜜雪冰城”的消费认知深入人心。
竞争对手瑞幸咖啡则以“独家咖啡合作伙伴”身份强势入局。这家以科技驱动的企业，将大数据选址能力与春晚营销相结合。据内部人士透露，瑞幸通过分析河南卫视观众画像，精准定位节目录制地周边三公里内的潜在消费群体，在彩排期间便完成五家新店的开业筹备。其推出的“国风限定咖啡”系列，包装设计融入河南春晚节目元素，首周销量即突破20万杯。
两大品牌的竞争早已突破地域限制。在国内市场，蜜雪冰城采用“跟随策略”，在瑞幸新店周边500米范围内布局门店，其开店速度达到瑞幸的1.8倍。这种贴身竞争在海外市场尤为激烈，瑞幸2025年进入美国市场时，蜜雪冰城已凭借1.99美元的冰淇淋产品建立价格优势。截至2025年底，蜜雪冰城海外门店达4736家，其中东南亚市场占比超80%，而瑞幸的海外布局尚处于试点阶段。
河南春晚的商业价值在数据层面得到充分验证。据第三方监测机构显示，2025年河南春晚在除夕至初七期间，全国省级卫视收视排名稳居前三，抖音相关话题播放量突破50亿次。这种高性价比的流量入口，吸引众多品牌调整营销预算。相较于央视春晚动辄数亿的广告费用，地方卫视春晚的植入成本降低60%，但传播效果却因二次创作呈现指数级增长。
品牌与文化的深度融合成为本轮竞争的核心特征。蜜雪冰城在节目中设置“雪王天团”互动环节，十四种造型的吉祥物人偶形成视觉冲击，强化品牌家族化认知。瑞幸则通过AI技术生成观众专属咖啡券，在节目播出期间实时推送至河南地区用户手机，实现精准营销。这种将技术手段与文化内容结合的玩法，为传统广告模式提供新的思路。
消费市场研究专家指出，新茶饮与咖啡行业的竞争已进入文化赋能阶段。河南春晚所承载的中原文化符号，为品牌提供了与消费者建立情感连接的载体。当“雪王指挥交响乐”的短视频与“国风咖啡”的消费体验形成共振，品牌便突破了单纯的产品竞争，在文化层面构建起竞争壁垒。这种转变预示着，未来消费品牌的竞争将更多围绕优质内容平台展开。
