随着春节脚步临近，年味愈发浓郁，人们过年的方式也愈发多样。有人返乡团聚，借助智能产品提升团圆效率；有人逛花灯、赶庙会，感受传统年俗里的烟火气；还有人约上朋友线上“吃鸡”、线下聚会，享受社交带来的活力；甚至有人带着家人前往小众古城或冰雪胜地，将过年变成一场趣味旅行。
在抖音平台上，相关话题热度持续攀升。其中，一个话题播放量达1.1亿次，而#花式拜年大赛 的话题播放量更是高达19.5亿次。源源不断的新玩法、新攻略涌现，反映出人们对年味独特性与体验感的新追求。
当年轻人成为过年“主理人”，他们既传承年俗，又融入新意，重新定义过年的仪式感。不少人选择“分段式过年”，先回家短暂相聚，再前往福建体验游神、到黄山观赏鱼灯，感受不同年俗的魅力。还有人偏爱“新中式过年”，从置办中式服装、布置氛围感家居，到早起练习八段锦养生，全方位营造新年氛围。对年轻人而言，过年不仅是自我修复的节点，更是增进家庭关系的契机。
抖音上的热点话题表明，“新年味”没有固定模式，它是用户自然鲜活的表达，承载着对美好生活的向往。这种心态的转变也体现在年货消费领域。过去，人们购买年货注重“体面”，如今更看重个性与情绪价值。年货选择成为对“生活解决方案”的探索：半成品礼盒既方便又保留仪式感；智能家居产品帮助父母减轻家务负担；智能血压计套装、古法黄金、武夷岩茶等兼具品味与关怀的物品，逐渐取代传统年货，成为传递心意的新选择。
无论是过年方式的创新，还是年货消费的升级，本质上都是新的情感表达方式。人们以年货为媒介，创造与亲友的共同记忆，点亮生活瞬间。这种趋势也为品牌带来了新的机遇。抖音平台作为关键载体，既烘托年味仪式感，又通过流量将用户与品牌连接起来。品牌在年货节的营销策略也更加多样化。
一种策略是与“新年俗”场景绑定，激活消费需求。例如，服饰品牌美力城在年货节期间，将科技感羽绒服新品引入冰雪运动场景，让产品成为冰雪爱好者过年记忆的一部分。同时，品牌举办沉浸式轻奢大秀，增强年味仪式感，加深与用户的沟通。活动期间，美力城的生意环比增长超过140%。母婴品牌Babycare则凭借纸尿裤的“鲸吸”性能，切入亲子出行场景，通过海洋馆快闪活动提升品牌曝光度，并借助线下用户生成内容反哺线上传播。新品上市单场直播GMV突破百万，全域曝光量达5亿。
另一种策略是以年货为纽带，构建情感联结。品牌将产品转化为潮流年货，赋予新寓意、叠加新玩法，提升话题性与传播力。例如，日化品牌Spēs诗裴丝推出马年限定包装的免洗空气感蓬松喷雾，搭配“马上有钱”的寓意，通过短剧植入与直播放大积极情绪，使产品成为“送好运”的潮流选择。燕之屋则通过年货矩阵精准连接不同人群：高端款产品联合国家级京绣传承人定制包装，传递稀缺性与美感；中低端产品主打“便捷+性价比”，满足年轻人悦己养生需求。这一策略使燕之屋与“健康年礼”的心智关联量提升722%。
品牌还通过创新互动方式回应大众情绪。例如，每日鲜语围绕代言人官宣与春节热点，推出AIGC贴纸玩法，用户与地标合拍即可生成与代言人的新年合影，传递“一起出发向更高”的精神。活动吸引粉丝参与，推动产品成为新年全家营养的首选。康巴赫则通过创始人直播送温暖、慰问家乡老人等人文关怀内容，激发对传统年味的怀念，同时结合厨具使用教程与家乡菜烹饪技巧种草，推动“总裁专属”厨具热销。年货节期间，康巴赫支付GMV提升190%，超过5534万。
文化元素的融入也成为品牌营销的新方向。非遗与潮流文化的热度为品牌提供了灵感。美妆品牌DR.WU达尔肤将48年医研背景与非遗匠心精神绑定，通过参与“2026抖音华彩传承晚会”放大品牌魅力，直播大场GMV增长3倍，品牌5A人群同比增长871%。手机品牌荣耀则与美妆跨界联动，通过高端峰会、线下展区与线上话题挑战赛，打造科技潮流感新年味，吸引蓝海人群认知与购买，同时为品牌增加时尚美学标签。
如今，消费者与品牌在抖音实现了双向奔赴。消费者能购买到兼具实用性与情绪价值的年货，满足对年味的期待；品牌则通过与消费者的互动获得全域曝光，找到新增长点。抖音作为天然的年货生意场，数亿用户在此观看年味内容、参与话题讨论并选购年货，成交过程高效自然。平台提供的多元营销玩法，为品牌创造了从种草到转化的完整链路，既推动短期生意增长，又沉淀心智资产与长线价值。年货节不再只是购物节点，更成为加深年味体验、丰富心理感受的空间。当品牌与消费者共同参与新年味与新体验的共创，年货节的可能性将持续扩展。
