在直播电商浪潮中迅速崛起的美妆个护品牌半亩花田，正站在冲击港股上市的关键节点。这家以平价路线切入市场的国货品牌，凭借身体磨砂膏、身体乳等爆款单品，在竞争激烈的个护赛道占据了一席之地，但其发展路径中潜藏的隐忧也逐渐显现。
半亩花田的成长轨迹与直播电商的爆发高度重合。2010年成立于山东济南的它，早期以玫瑰纯露等植物原料产品为主，市场声量有限。直到2019年前后，其推出的身体磨砂膏通过直播间高频曝光，迅速成为现象级单品，带动品牌销售额从2017年的1亿元跃升至2020年的17亿元。此后，品牌持续扩张产品线，覆盖身体乳、洁面慕斯等品类，2023-2024年营收分别达11.99亿元和14.99亿元，净利润从0.21亿元增至0.49亿元，增幅达140.99%。根据弗若斯特沙利文数据，2024年半亩花田在身体乳、磨砂膏、洁面慕斯三大细分领域零售额均位列国货第一。
低价策略是半亩花田快速占领市场的核心武器。其产品均价维持在20元左右，身体磨砂膏累计销量超3770万瓶，身体乳达5690万瓶，市场份额紧追多芬等国际品牌。但“性价比”标签背后，是品牌对营销的高度依赖。从2019年签约关晓彤为首位代言人，到后续合作鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴等明星，半亩花田通过粉丝经济撬动销量。2025年初签约孙颖莎后，新品“香蓬瓶”1小时GMV突破3000万元。同时，品牌在抖音、小红书等平台与超1.7万名达人合作，2025年前三季度销售及营销开支达8.96亿元，占总营收的47.3%，平均每月投入近亿元。
与营销投入形成鲜明对比的是研发费用的捉襟见肘。2023-2025年前三季度，半亩花田研发费用分别为2890万元、3120万元和2813万元，占比从2.4%下滑至1.5%。尽管2025年研发费用同比增长26%，且品牌宣称已组建跨部门研发团队，但代工模式下的品控问题仍屡遭诟病。黑猫投诉平台上，消费者反馈沐浴油长霉、防腐剂超标、洁面慕斯致敏等问题数百条，暴露出供应链管理的短板。
渠道单一化是另一重挑战。2023年，半亩花田线上营收占比高达85.7%，2025年前三季度虽降至76.3%，但天猫、抖音等平台仍是核心。随着线上流量成本攀升，品牌自2021年起布局线下，截至2025年前三季度已覆盖全国31个省市，与400余家经销商合作，线下渠道贡献超20%营收。不过，这一比例仍远低于线上，渠道平衡任重道远。
国货个护市场的竞争已进入白热化阶段。弗若斯特沙利文预测，2024-2029年中国身体洗护市场规模将从1110亿元增至1455亿元，年复合增长率5.6%。但联合利华、宝洁等国际巨头与珀莱雅、上美股份等本土品牌形成夹击，后者2024年营收已突破百亿元，数量级上远超半亩花田。面对头部效应加剧的市场，半亩花田的“平价+营销”模式难以为继，转型迫在眉睫。
根据招股书，半亩花田计划将募资用于渠道拓展、研发投入、全球化布局及数字化升级。其中，研发被置于关键位置，品牌正攻关花植活性成分提纯、长效香氛技术等，并依托自建原料基地和工厂提升品控。海外市场亦成为新增长点，2025年前9个月，其在马来西亚、越南等地的营收达8470万元，同比增速65.8%。从“烧钱换增长”到“研发筑壁垒”，半亩花田的上市之路，不仅是资本市场的博弈，更是国货品牌从流量依赖向价值驱动转型的缩影。
