曾几何时，春晚舞台堪称白酒企业的“必争之地”，然而近年来，这一现象正悄然发生改变。在2026年春晚的赞助阵容中，AI与机器人企业高调登场，而曾经频繁亮相的白酒企业数量锐减，仅剩四家核心品牌坚守这一营销阵地。
回顾过往，春晚的“含酒量”与白酒行业的发展紧密相连。2020年，洋河与古井贡酒率先登上央视春晚舞台，洋河梦之蓝更是接棒美的，成为零点倒计时独家合作伙伴。此后几年，酒企在春晚的曝光度持续攀升，2021年亮相春晚的酒企数量从2家跃升至7家，2022年和2023年分别为6家和8家，2024年龙年春晚更是达到顶峰，9家酒企集体登场，开场前广告时段白酒品牌存在感极强。
这一趋势与白酒行业销售收入的增长相呼应。国家统计局数据显示，白酒行业销售收入从2020年的5836亿元上升至2024年的7964亿元，累计增长36.4%。赞助春晚成为酒企展示品牌实力的重要途径，然而，高点往往也是拐点。2025年蛇年春晚，白酒品牌数量回落至7家，2026年进一步收缩至四家，即五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒和郎酒红花郎。
白酒行业产量的下降或许能解释这一变化。2025年1-12月，白酒产量为354.9万千升，同比下降12.1%，市场进入调整周期。尽管如此，这四家核心品牌与春晚的渊源颇深。郎酒与春晚的故事可追溯至2009年，红花郎连续三年独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”，并在后续多年以不同身份亮相春晚，2026年再次以合作品牌回归。古井贡酒自2016年起连续11年出现在春晚舞台，2026年还邀请刘涛担任“新春派福官”，借助主场优势线上线下协同发力。洋河梦之蓝自2008年首次登台以来，已七度亮相春晚，从2020年起连续六年成为春晚报时独家合作伙伴。五粮液则自2023年起成为“和美好礼”独家互动合作伙伴，连续四年为观众送出开年好礼。
除了央视春晚，地方卫视春晚也成为酒企的营销新选择。汾酒冠名北京卫视春晚，西凤酒亮相陕西春晚，仰韶彩陶坊成为河南春晚独家总冠名商，舍得酒业赞助四川卫视“花开天下新年演唱会”，毛铺草本酒则选择湖北春晚，酒企的营销触角不断延伸。
在营销方式上，白酒企业“软硬兼施”。硬性植入仍是主力，开场前后十分钟的TVC广告是核心争夺时段。2024年春晚开播前10分钟的20个广告位中，白酒品牌占据7席；2025年则有茅台、五粮液等6家酒企现身。倒计时独家合作伙伴是标志性硬性曝光广告位，以2025年洋河梦之蓝为例，主持人口播引导倒计时，画面切换为带有品牌标识的钟面视觉，短短几十秒便将品牌烙入观众记忆。台标、角标、字幕条、背景板等高频露出也是硬植入的重要环节，红花郎通过在主持人口播背景板中反复出现，有效增强了品牌记忆。
软性植入则更为隐蔽，酒企借助小品、相声、魔术等节目，将酒瓶、包装与品牌符号融入生活场景。2025年春晚中，红花郎在小品场景的游船灯笼和公益广告的年夜饭桌上露出，洋河梦之蓝logo出现在小品《花架子》的广告牌上。2024年，五粮液与刘谦的魔术表演结合，将品牌元素嵌在道具细节中。酒企还将营销延伸至春晚相关衍生作品和活动中，郎酒红花郎携手春晚衍生节目《开门迎春晚》，洋河则与总台春晚在哈尔滨共同打造倒计时活动，将广告从电视延伸至现实场景。
春晚的高触达率使其成为品牌认知放大的重要平台。2025年春晚全网累计触达168亿人次，直播收视21.3亿次。五粮液在该届春晚上吸引约1.25亿人次参与抽奖，微博相关话题阅读量超过2亿次；郎酒围绕“喝红花郎酒看央视春晚”打造社交话题，阅读量接近1亿。央视索福瑞数据显示，古井贡酒的品牌知名度从2016年的67.8%提升至2023年的92.1%，连续多年绑定春晚的曝光作用不可忽视。
然而，高曝光并不等同于高转化。酒类营销专家指出，春晚对酒类品牌的加持作用呈现“认知强化有效，销量转化存疑”的特征。白酒消费具有强烈的线下场景依赖属性，春晚广告难以直接刺激即时购买，且酒企扎堆上春晚会导致品牌记忆稀释效应。春晚的营销成本高昂，2011年美的集团以5720万元拿下春晚零点10秒倒计时广告，相当于每秒572万元；2016年，乐视为30秒黄金时段广告支付了7199万元。高额的广告费用与难以量化的销售效果，或许是春晚“含酒量”降低的直接原因之一。
近年来，酒企正在减少销售费用支出。据财报披露，2025年上半年21家白酒上市公司销售费用累计为235.9亿元，同比下降2.06%。与此同时，一些酒企开始寻找性价比更高的替代路径。2026年春节期间，口子窖联合抖音发起“画葫芦，得福禄”挑战赛，剑南春也在抖音推出“新春对联挑战赛”，这类基于社交平台的营销活动投入成本相对较低，还能借助用户参与转发形成病毒式裂变传播。
