瑞幸咖啡最新发布的财报显示，2025年第四季度及全年业绩出现显著分化。尽管全年营收同比增长43%至492.88亿元，门店总数突破3万家达到31048家，但第四季度经调整经营利润与净利润均出现明显下滑，营收增速降至近三年最低的32.9%。这份财报发布后，瑞幸在粉单市场一度跌幅超过6.5%，最终收报36.07美元/股，下跌3.94%。
财报数据显示，瑞幸全年新增门店8708家，其中自营门店20334家，占比65.17%，联营门店10814家。这种扩张速度远超竞争对手——星巴克中国2025年末门店数为8011家，不足瑞幸的三分之一。然而，激进的扩张策略带来显著副作用：第四季度同店销售额增速骤降至1.2%，而前三季度该指标均保持在8%以上。配送费用成为主要成本压力，第四季度配送费用同比增长94.4%，在营收中的占比接近20%，直接导致经营利润率下降4个百分点至7.5%。
价格策略调整是瑞幸2025年的重要转折点。年初将多款产品价格上调3元左右，同时逐步缩减9块9优惠覆盖品类，将活动入口移至二级菜单。这一策略在第二季度显现成效，经营利润率和净利润率回升至2023年同期水平。但好景不长，第二季度爆发的外卖大战迫使瑞幸重新调整战略，第三季度单季新增门店超过3000家，全年新增门店数较2024年多出2600余家。这种"以规模换市场"的策略导致第四季度净利润率从9.8%降至5.5%，Non-GAAP净利润同比下降25.5%至6.99亿元。
咖啡行业的竞争格局正在发生深刻变化。价格战发起者库迪宣布自2026年2月1日起调整优惠策略，部分产品恢复零售价，标志着持续三年的9块9时代进入尾声。但规模竞争愈发激烈：库迪全球门店数在2025年末达到18000家，幸运咖和挪瓦咖啡同期迈入万店俱乐部。星巴克中国加速本土化运营，计划未来覆盖3000个县城；茶饮品牌古茗超过8000家门店配备咖啡机，沪上阿姨旗下沪咖门店数突破2000家；麦当劳麦咖啡和肯德基肯悦咖啡也在持续扩张。
面对多重竞争压力，瑞幸开始布局高端市场。2025年底，彭博社报道称瑞幸正在考虑收购雀巢旗下精品咖啡品牌蓝瓶咖啡，同时评估% Arabica中国业务和Costa Coffee等潜在标的。今年2月，瑞幸在深圳开出首家高端原产地旗舰店，占地420平方米，主打手冲、冷萃等高端产品。这种品牌升级策略能否奏效尚待观察，当前瑞幸仍需解决规模扩张与单店效益的平衡问题——第四季度营收增速与门店增速的差距已扩大至10个百分点以上。
运营成本波动成为另一隐忧。2025年咖啡豆价格大幅震荡，美国咖啡期货价格年中从336美分/磅回落至271美分/磅后，又在10月冲高至438美分/磅。瑞幸通过供应链优化将原材料支出占比保持在稳定水平，除第一季度外其余季度毛利率均维持在60%以上。但房租、人工等固定成本随着门店扩张持续攀升，第四季度运营成本增速超过营收增速，导致"增收降利"现象加剧。这种成本压力在低线城市尤为突出，下沉市场门店的盈利周期明显长于一二线城市。
资本市场对瑞幸的战略转型持谨慎态度。虽然全年Non-GAAP经营利润同比增长43.5%至56.46亿元，但这一增长主要由前两个季度贡献。管理层在财报电话会上承认，2025年第四季度及2026年同店增速指标将持续波动承压。值得关注的是，瑞幸董事长黎辉透露年初并未制定激进扩张计划，而是根据外卖大战的市场变化逐步加码。这种战略灵活性既展现了管理层的应变能力，也反映出咖啡行业竞争环境的不可预测性——当所有参与者都在加速奔跑时，暂停调整都可能意味着市场份额的流失。
