随着十八大报告提出要增强中国文化创意产业的实力和竞争力，全国各地纷纷出台了扶持文化创意产业的强力政策与宏伟规划。但在中国迎来文化创意产业快速发展的“黄金十年”之际，我们却发现中国的文化产品存在过度依赖国内市场、海外出口不力的情况。这让我们反思，我们的文化产品出口能否像过去一样依赖于“中国元素”?日前，新华社主办的“文化新思路•网络新思路”高端研讨会在北京举行，与会的驻华使节及国际机构、新闻媒体和优秀文化企业汇聚一堂，就如何利用移动互联网技术推动中国文化“走出去”展开了深刻的研讨。
图：“文化新思路•网络新思路”高端研讨会现场
将“中国元素”成功变现的是美国片商?
备受瞩目的暑期大片《变形金刚4：绝迹重生》即将在6月27日上映，有业内人士预测，《变形金刚4》在中国内地的票房收入极有可能超过《变形金刚3》的10.89亿元。这一部《变形金刚4》，几乎顶上了2013年整个中国电影出口额!根据近日中国社会科学院文化研究中心等单位联合发布的2014年《文化蓝皮书》显示，中国电影内地票房近年来虽增长迅猛，但2012年中国电影出口呈现下滑态势，海外票房收入仅为10.63亿元，2013年上半年海外票房收入也仅为5.41亿元，2013年全年海外票房也不乐观。
中国电影的海外票房收入状况，我们可以视作中国文化产品出口的一个晴雨表。《变形金刚4》这样的美国大片在内地的吸金能力堪比中国电影海外总票房收入，这并不奇怪，因为好莱坞几乎占据了世界电影市场九成以上的利润份额，目前好莱坞的商业电影模式还处于一种所向披靡的状态。但我们值得我们反思的是，中国商业电影过去在海外市场份额为何会不升反降?
过去中国电影在海外票房较佳的多是像《卧虎藏龙》、《英雄》、《赤壁》、《一代宗师》这样具有浓郁历史气息和武侠动作特征的影片，过度地简单滥用传统的“中国元素”，极容易让观众产生审美疲劳，加之中国电影剧本大多粗制滥造，缺少能生动反映中国当今社会成员情感和思想形态的佳作，合资大片一般都网罗中国内地和港澳台的知名演员构成豪华阵容，使得制作费用不断攀升，而中国电影的故事性却饱受诟病，在电影进口配额受限的情况下，中国电影的票房收入呈现了快速上涨，但中国商业电影在海外市场的口碑和吸引力其实并没有长足的进步。在国内疯狂吸金超过12亿元的《西游•降魔传》在北美上映三天票房收入仅为7456美元，很多影评人将中国电影“墙内开花，墙外不香”的海外低票房现象归结为文化差异而造成的。
但真正让我们尴尬的是，并非”中国元素”和“中国文化”没有市场，而是在电影产业中反而是美国片商将“中国元素”频频成功变现。像《功夫熊猫2》里就是满满的中国元素，拉面、烟花还有令人着迷的中国功夫，但功夫熊猫从叙事方式到主题思想，已经全部变成典型的好莱坞大片了，中国元素成了电影中的点睛之笔，最终这部动画大片全球吸金高达6.5亿美元。
迪斯尼的动画大片《花木兰》同样选材自中国经典的传统故事，但在核心价值和价值取向上已经完全美国化，它强调对个人价值的追求，这与花木兰原来强调的孝道和奉献、隐忍思想是截然不同的，这种吸取中国元素又加入时代流行特征的做法，也得到了全球票房的认可。
游戏出口证明中国元素+现代传播手段方可行
游戏产业是新兴文化创意产业的典型代表。在大家纷纷将电影当作文化产品出口的标志时，其实2013年，中国自主研发游戏产品的出口已经达到了18.2亿美元，几乎是中国电影海外票房收入的十倍!游戏产业成了中国文化产品出口事实上的带头大哥。
据我们观察，中国游戏产品之所以能在全球市场获得广泛的认可，其实与《功夫熊猫》与《花木兰》一样，就是在汲取中国元素营养的同时，加入了符合时代气息的新内容以及采用了全新的传播方式。据完美世界CEO萧泓博士介绍，完美世界正是借助了互联网的技术浪潮和平台优势，以“全球研发、全球运营和全球伙伴”为核心理念，才能够在短时间内完成了对全球主要区域渠道的覆盖。具有明显金庸武侠元素的《神雕侠侣》在东南亚获得了良好的市场反馈，而完美通过海外收购Runic Game出品的《火炬之光2》曾力压《暗黑3》赢得海外媒体大奖，说明只有实行全球化的产品战略，将一流的游戏开发技术，与不同地区的优质文化结合，才能够生产出让海外市场认可的游戏产品。
过去我们曾经陷入到一个文化产品出口的怪圈，那就是过多地依赖传统文化产品，仿佛能拿出手的文化产品就必须是京剧或者刺绣，但事实上在中国80后、90后青年，也对这些完全沿袭自历史的京剧、豫剧等传统文化表现出了疏离，反而对武侠为素材的游戏大为接受，这证明僵化不变的中国元素逐渐被新生代用户所冷落，而借助了网络传播手段的网络游戏则更受这部门青年的青睐。
而且在游戏产业海外拓展的尝试中，不但有自主研发的游戏产品输出，还诞生了新的海外游戏业务模式，那就是通过资本来实现对优秀研发团队的并购，让全球化的优秀开发团队，服务全球。完美世界通过收购国外顶尖开发团队后推出的《火炬之光2》和《无冬之夜》都是非常典型的成功案例。在新兴的移动游戏领域，完美将多样性的盈利模式输出到国外团队的游戏开发中，实现了国外优秀内容创建与中国游戏企业在付费模式的结合，这也是完美海外业务能够持续高速成长的关键点。
完美在海外游戏市场上的成功，同样证明了中国元素在世界市场的价值。但我们不应把中国元素简单理解成京剧、国画或者春联这样的中国传统文化符号，而是要赋予它时代的精神内涵与生命力，就游戏产业而言，我们认为中国企业在用户心理把握、消费模式设定方面的熟稔完全可以作为在游戏领域新中国元素的一部分。
而且好的文化产品也需要全新的传播介质和理念，互联网其实就是新时代文化产品最好的传输介质，它大大降低了地域和国界的限制。中国游戏企业对海外宣传也越发游刃有余，随着国家决策层对文化创意产业的重视，完美时空CEO萧泓也作为第一个游戏公司的代表，随国家领导人出访北美和俄罗斯，游戏产业也在借助国家力量谋求更广阔的海外发展良机，并得到了相关受访国家的积极反馈。
诸多实例证明，中国元素具有庞大的市场号召力和市场潜力，这在中国游戏产业出口上也得到了良好的印证。但我们不能用僵化的态度去对待中国传统文化，如果总拿数百上千年前的中国古人智慧和文化去说事，否则我们将在守旧中失去和新世界交流的机会。只有借助于现代的传播手段，赋予传统中国元素以新时代的崭新内涵，才能够赢得中国新生代青年的认同，并赢得世界的认同。萧泓博士在总结中表示，千年前，古丝绸之路曾将神秘的中国与外部世界联系在一起;如今，建立“新丝绸之路”已成为中国国家发展战略;未来，一条基于互联网技术、更具全球化特质的“文化丝绸之路”，必将成为中外交流领域具备革命性/颠覆性和创新性的新路径。完美将汲取中国元素与世界各地去优秀的文化元素，通过全球优质文化资源的整合，促进各民族之间的文化交流。
