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百度莆田之争起因:百度收入结构改善

发布时间:2015-04-04 21:39:03  来源:互联网    背景:

  导语:

  过去几年百度首先优化了收入结构,将收入来源分散,减少对医疗项目的依赖。目前百度有上百万家广告客户,其中来自民营医院的比例已越来越小。此外,百度还将资源逐步向公立医院倾斜,与公立医院合作开发核心资源,提升自身对整个医疗行业的重要性,加速与传统医疗的连接。同时,百度还接入国家药监局的药品数据、开展了网民权益保障计划,对通过搜索上当受骗的网民进行积极赔付,并对经验证可信网站实行加V认证制度。在广告资源的销售上,百度的用意是去中介化,将莆田等空手套白狼的二道贩子们打掉。那么,这场争斗最终到底会鹿死谁手呢?历史上百度有过几次直接影响大块收入的调整,最终也都挺过来了,何况这次,莆田系对百度收入的影响明显被高估了。

  要不是莆田(中国)健康产业总会那份没有加盖公章的所谓通知在网上泄露出来,多数人是不知道一些触目惊心的事实的。那就是福建莆田这一个地方出去的人在全国所开办的民营医院有8600多家,占到了民营医院总数的80%,全都是这个健康总会的会员单位,年营业额达到了2600亿元。

  据说莆田的民营医院每年在百度上的投放在100亿元以上。由一个地区的人办了这么多的民营医院,进行了这么高额的广告投放,这本身就是畸形的,是一种不正常现象。在这个利益链条中该受谴责的相关方很多,广告投放平台只能是最后一个,虽然看上去百度从中获益最多,但主要责任却并不见得在百度身上。

  民营医院过去盘踞在电视台深夜档,报纸和杂志的广告版,无资质健康小报随街赠送,再早之前电线杆子和阅报栏是他们主要的营销阵地。找到了百度这么一个高效的营销平台,费用支出水涨船高也是必然的,因为这里能带来实实在在的用户,是竞争对手实力的最佳展示地。

  百度竞价排名机制升级到凤巢后加入了质量和和美誉度等指标,已不完全看价格高低。对于那些没弄清状况就归咎于竞价排名的说法,想想也是醉了。竞价排名本质上体现的是一种供求关系,即便单次点击到1万,也是由市场推动的,这个产品本身并不进行定价。中国互联网效果较好的几个广告平台都是采取竞价模式,定价模式并不能在瞬息万变的市场中体现动态变化,只不过百度做得较大罢了。

  由广告投放量的高低我们也能从侧面看到,民营医院的利润能有多么高。暴利之下,却是医疗水平和服务质量的低下,坑害消费者的事情屡屡发生。这类医院大多做的是一锤子买卖,病人来之前夸大治疗效果,来了之后狠心收费却不出效果,甚至弄出人命。新东方曾有一位教师在莆田系所开办的医院内分娩时死亡,俞敏洪还在微博上声讨过。民营医院与公立医院目前的数量在1:1之间,但仅有7%的患者在民营医院就医,这是个纯粹由营销驱动的产业。

  莆田民营医院虽然名声不大好,但仍是有合法手续的民营医疗机构,理论上是不会被广告传播平台所拒绝的。对于其运营过程的规范,则完全是该由卫生监管部门负起责任,否则就不应给与其相关资质,甚至勒令其关门停业。但这一问题长期以来是被大众忽视的,人们往往会将对民营医院医疗水平和服务质量的不满,发泄到为其进行宣传的广告平台上去。百度当然是首当其冲的,而非针对那些铺天盖地的电视广告与报纸广告,因为百度的这个广告平台,从广告效果上看是最好的。

  说到这里,有个问题一定要引起重视,那就是百度广告平台点击付费的模式并不是今天才出现的,而是很早以前就有了,为什么莆田系民营医院直到现在才出现反弹?难道之前就没有不堪重负,生存不下去的问题吗?这其实是相当复杂的问题,要完全捋顺还真是颇费周章。

  过去几年百度一直受到竞争对手抨击,指责他们在广告平台上容留劣医和假药,一度弄得百度灰溜溜的。百度的审核流程是要看资质的,一般来说资质没问题就是正常的医院,可正常做广告,作为广告平台不能再对资质齐全的医院去做进一步调查了,这不是其责任范围,他们也没能力这么做。但现实情况是,由于卫生监管的缺位,很多坑害患者的事情正是出自这些资质齐全的民营医院之手,已成痼疾,百度必须要有所行动。

  过去几年百度首先优化了收入结构,将收入来源分散,减少对医疗项目的依赖。如果国家下决心整治民营医院,规范市场秩序,而百度的主要收入来源又来自于此,将会使自己处于危险境地。目前百度有上百万家广告客户,其中来自民营医院的比例已越来越小。此外,百度还将资源逐步向公立医院倾斜,与公立医院合作开发核心资源,提升自身对整个医疗行业的重要性,加速与传统医疗的连接。

  在对民营医院的收入依赖性减弱的同时,百度也开始着手用自己的方式规范市场,整顿乱局。除了接入国家药监局的药品数据外,百度还开展了网民权益保障计划,对通过搜索上当受骗的网民进行积极赔付,并对经验证可信网站实行加V认证制度。最近的一个重要举措就是,通过大数据排查涉嫌虚假宣传的民营医院,尤其是触犯国家明文规定的那批医院。去年百度拒绝了13019个医疗广告客户,而其中有60%以上是莆田民营医院。

  在已经形成强大利益链条的莆田民营医院中,百度的动作所引发的恐慌可想而知,反弹如期而至,而反弹的代表则是莆田(中国)健康产业总会,这场争斗看上去只是一场生意场上的博弈,但在某种程度上却更像是莆田民营医院对自身灰色利益的拼死维护。当然,这里面的利益并非单维度的,而是错综复杂的。

  莆田健康产业总会看上去像是个行业组织,却又像个公关公司,也像营销公司。这个总会把民营医院组织起来,通过设立在北京、上海和深圳等地的投资公司代表他们去同百度进行框架协议的谈判。他们的运作方式是整体买断广告资源,然后再通过内部机制把这些资源分配出去。

  首先对广告资源费用的趸交确实要比零买便宜,其次批发之后再进行内部零售是会有差价的,从中牵线搭桥负责谈判的这些人利益颇丰,不必从事具体的医疗活动,却能获得更高的利益。但最关键的一个问题是,百度的广告资源一旦成批量卖给这些人之后,将会面临着资质审核上的缺陷,你已经卖给他们了,他们再分配给任何从事虚假宣传的民营医院,理论上百度已无权过问,但这些广告毕竟是在百度平台上出现的,会对百度的声誉造成影响。

  在广告资源的销售上,百度的用意是去中介化,将空手套白狼的二道贩子们打掉。这么做的好处首先是广告价格降低,让终端广告主得到实惠。广告费一般来说都会有返点,最高可达50%,如果二道贩子介入,即便给终端广告主返点30%,对广告主来说也是增加了成本而非降低成本。

  百度去中介化的另一个更关键的目的,是把审核权牢牢抓在手里,防止推广渠道中鱼龙混杂,促使广告主严格遵守百度的标准,不敢做出虚假宣传的事情。这是百度决心净化网络医疗广告的制度性保障。

  那么,这场争斗最终到底会鹿死谁手呢?目前看,随着互联网领域的规则与监管越来越完善,进一步规范市场,剔除不法商家,既是百度的自觉行动,也是百度面临的迫切需求,不做出断腕之举,前方将荆棘密布。历史上百度有过几次直接影响大块收入的调整,最终也都挺过来了,何况这次,莆田系对百度收入的影响明显被高估了。

  莆田健康产业总会是个松散的组织,总会内会员单位之间的意见并不统一,持强硬态度的往往是那些运作较不规范的小型医疗机构,他们嫌百度广告价格过高是虚的,怕被百度拒之门外才是真的。百度在面对此事时表现出的强硬姿态,已使得他们无路可走,只能抱团强硬到底,但关键还要看这个群体到底有多大。

  另一方面,也不能说莆田民营医院就都是坑蒙拐骗的大忽悠,其中也会有一些做得较大,资质及信誉良好的民营医院在百度上进行投放,提高门槛,加强审核,打击虚假医疗广告的努力,对这一批本分经营的民营医院来说也是好事,能为他们降低成本,提高收入。较高的单次广告点击成本,原本就是由一些不法医院恶性竞争导致的,更像是一种赌博,根本不是正儿八经做生意的医院所为。这些医院与百度的利益并不冲突,有互补关系,是百度可以轻易争取的力量。

  民营医院抱团取暖,对广告资源进行整买零卖,看上去是一种符合其利益的操作模式。不过,百度去中介化将实惠让给终端广告主,打击不法民营医院以成就运作规范的民营医院,在商业上也不能说就不是妙招。更何况,对方在意的只是商业利益,而百度此时除了商业利益之外,更关注的还有整个医疗广告市场的净化,以及自身的声誉,谁在这场博弈中胜算更大,自可一目了然。

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