近日，汽车圈内的一则爆料引发了广泛关注。资深汽车媒体人吴佩在微博上揭露，某家新车宣布的“小订破万”佳绩，实则早在发布数月前就已内定，此举仅为取悦领导，而非真实市场反馈。
此微博一经发出，立刻激起了千层浪。小订，即新车发布后用户预付的订金，金额大约在2至5千元之间，意在表达购车意向，且可随时退款。吴佩的爆料让人不禁质疑，这所谓的“小订破万”是否只是车企为了面子而导演的营销戏码？
随着讨论的深入，更多疑问浮出水面。哪家车企能有如此“先知”能力，预知新车订单量？近期新车频发，它们的订单成绩又是否掺杂水分？事实上，车企的大定和小订数量早已成为难以验证的黑盒数据，其真实性完全依赖于车企的诚信。
销量营销并非新生事物，而是市场营销中的老手段，但近年来却愈演愈烈。消费者普遍认为，销量高的产品必然质量上乘，因此亮眼的销量数据往往能激发购车欲望。早在燃油车时代，车企便已开始美化销量数字，方法相对朴素，即通过设立年度销量目标，激励4S店多卖车。
然而，随着新能源补贴政策的退出，新势力车企面临巨大压力。为了减轻负担，部分车企选择在补贴结束前大量造车、上牌，甚至将车辆过户给员工或供应商，待有真实消费者购买时再过户回去，以此薅取补贴羊毛。这种行为导致销量数据异常膨胀，2022年的销量数据便是一个例证。
如今，这种思路已演变成更为隐蔽的刷量手段——零公里二手车。车企将新车挂在车商或员工名下充销量，待有消费者购买时再过户。这种行为不仅扭曲了市场信号，还加剧了价格战，最终损害产品质量和供应商利益。
面对零公里二手车乱象，商务部已牵头召开闭门会议，意图整治。然而，车企并未止步，转而寻求更便捷、高效且风险低的销量营销方式。非正式的小订和大定订单成为了新宠，它们既能反映消费者对新车的热度，又无需真正售出车辆。
据业内人士透露，某些车企在发布新车时，会要求供应商和员工下单支持，这些订单与真实订单混合，轻易便能达到惊人的数字。这种风气导致订单数量通货膨胀，车企为了超越前作，不得不发布更离谱的成绩，从而形成恶性循环。
这种刷单行为不仅误导消费者，还对那些真正受到市场欢迎的车型造成不公。消费者可能因虚假数据而误判市场趋势，导致订单流失。鉴别刷单行为其实并不难，关键在于车企是否愿意公布退单率和订单转化率，以及订单数与交车数是否匹配。
在新能源汽车竞争日益激烈的当下，订单数已成为车企塑造市场预期的工具，而非单纯反映市场销量的指标。然而，真正的好产品无需过度营销，它们凭借设计、配置和定价便能赢得市场认可。因此，车企应回归产品本身，而非沉迷于营销手段。毕竟，一个连订单数量都不敢自信公布的产品，又能赢得多少消费者的信任呢？
