在竞争激烈的茶饮市场中，霸王茶姬以其独特的姿态，成为了拒绝参与外卖大战的“逆行者”。在近日召开的二季度业绩会上，创始人张俊公开表明了其立场，认为短期的补贴竞争不利于市场的长期发展，对门店GMV虽有提升，但会损害加盟商利润及品牌形象。
霸王茶姬的战略重心在于维护品牌的价格定位，避免陷入低阶价格战。然而，这一决定并未让它高枕无忧。尽管二季度营收同比增长10.2%，总GMV也保持上升，但环比却出现小幅下滑。更值得关注的是，门店总数环比增长5.3%的同时，单店运营效率正面临挑战。财报发布后，其股价单日下跌13%，市场对“不战而守”的策略表示疑虑。
作为纳斯达克上市后的首份财报，这份“成绩单”备受瞩目。霸王茶姬选择了一条注重长期品牌价值的道路，但在众多对手借助平台补贴抢占市场时，任何置身事外的品牌都难免面临份额被蚕食的风险。尤其在茶饮行业进入存量竞争阶段，消费者对价格极为敏感，短期促销足以影响其购买决策。
霸王茶姬正用当前的营收和同店GMV下滑，换取未来品牌溢价能力的稳固。二季度财报显示，尽管门店规模持续扩张，突破7000家，但包括总GMV、营业收入和净利润在内的多项核心指标，却在这一季出现环比下滑，显示出增长放缓的迹象。
尤其值得注意的是，净利润同比大幅下降87.7%，仅为7720万元，这主要源于上市相关的一次性股份薪酬及激励费用确认。即便剔除这些一次性项目，non-GAAP净利润与去年同期基本持平，但环比仍呈下降态势。同店GMV的连续三个季度同比下滑，更是反映出存量门店正面临客流量或消费频次的挑战。
霸王茶姬曾以“鲜奶茶”和健康理念切入市场，成功抢占消费者心智。然而，如今却面临来自同赛道、同价位带对手的正面蚕食。如爷爷不泡茶和茉莉奶白等品牌，同样主打鲜奶茶产品，价格锚点集中于15-20元区间，且都侧重铺设具有空间体验属性的大店模型，战略定位和目标客群与霸王茶姬高度重合。
在外卖大战中，霸王茶姬选择置身事外，虽保住了品牌调性与价格体系，却也失去了一个关键的短期流量入口。其业绩所呈现的，正是一个中高端茶饮品牌在“无补贴”且市场竞争状态下的真实基本面。不参战是一种选择，但能否承受不参战的代价，却是对其品牌韧性与用户忠诚度的真正考验。
面对激烈的市场竞争，霸王茶姬正将战略重心转向出海和会员运营。财报显示，其海外业务GMV同比增长77%，尽管基数仍低，但展现出可观的爆发潜力。然而，海外业务的同店GMV也在下滑，显示出市场竞争和品牌运营的挑战。
在会员运营方面，霸王茶姬的移动小程序累计注册会员数同比增长42.7%，但季度活跃会员数同比环比皆有所下滑。在不参与补贴的背景下，如何维持用户的持续复购与活跃，成为实实在在的挑战。然而，避开补贴战的霸王茶姬，反而有机会跳出“流量战”的惯性，更加注重用户沉淀，推动产品创新、营销投放精细化及用户服务分层化。
作为鲜奶茶赛道的先行者，霸王茶姬曾是消费者心中价格、口感、健康与兴奋度平衡的完美选择。然而，随着市场竞争的加剧，消费者有了更多选择。霸王茶姬需要在价格、口感、健康与咖啡因含量之间找到新的平衡点，以满足消费者的多样化需求。
新品牌如爷爷不泡茶和茉莉奶白虽然乘上了外卖大战的东风，但未来如何保住价格心智，同样是个问题。品牌发展度过野蛮生长期后，关于价格、口感、健康与咖啡因的精密计算，将成为所有品牌必须面对的课题。
