当中国打工人还在快餐店匆匆解决午餐时，欧洲年轻人已把麻辣烫吃出了新花样——在伦敦中国城的杨国福门店里，七八个年轻人围坐在沸腾的锅前，就着啤酒和蛋糕庆祝生日，一餐消费200英镑的场景正变得司空见惯。这家中国麻辣烫品牌自2022年启动出海战略后，已在欧洲开设近50家门店，成为中餐出海浪潮中颇具代表性的案例。
与多数中餐品牌选择东南亚或北美作为出海首站不同，杨国福将目光投向了亚餐占比仅2%-3%的欧洲市场。集团欧洲业务负责人平俊杰透露，这一决策源于"文化高地战略"："从欧洲辐射全球，相当于获得品牌价值的高维认证，这比单纯的经济扩张更有长远价值。"数据显示，欧洲亚餐市场中麻辣烫品类占比不足1%，但整个亚餐市场年规模达8400亿美元，增长空间显著。
在品牌定位上，杨国福选择对标日本拉面而非其他麻辣烫品牌。据测算，日本拉面占据欧洲亚餐市场4%-6%的份额，门店总数约3000家，客单价普遍在21-25欧元。杨国福将欧洲门店客单价设定在相同区间，较麦当劳/肯德基套餐价格高出1倍，意图通过"轻正餐"定位抢占中高端市场。目前其德国门店数量最多达23家，旗舰店单店月营收可达18-20万欧元。
消费场景的重构是杨国福在欧洲的核心策略。不同于国内快餐属性，欧洲门店通过空间改造创造社交价值：伦敦旗舰店负一层改造为Live House，银行旧址门店将地下金库变为KTV包房。这种"餐饮+娱乐"的复合模式，使60%以上的客流来自本地消费者，其中律师、医生等中产群体占比显著。平俊杰指出："我们正在重塑麻辣烫的消费心智，让它成为类似30年前肯德基进入中国时的'体面'社交选择。"
供应链管控成为海外扩张的关键支撑。集团自有工厂为全球7000家门店供应底料，欧洲前置仓将于今年下半年投入使用，实现部分原料本地采购。针对欧洲严格的食品安全标准和多样的饮食禁忌，汤底配方历经多次迭代，菜单标注过敏原信息成为标配。这种精细化运营使杨国福门店评分超越主要竞品日本拉面品牌Takumi，后者在欧洲8国拥有约60家门店。
市场竞争随着行业扩容日益激烈。据测算，欧洲麻辣烫门店数量已达600家，年营收增速20%-30%。2024年柏林单月新增5家门店的现象，折射出华人餐饮老板对标准化项目的强烈需求。杨国福通过"一城一商"策略控制加盟密度，拒绝部分申请者后，部分人转而开设其他品牌门店，形成间接竞争。为构建护城河，品牌在文化叙事上投入资源，推出"香料故事"系列视频，将产品与各国历史结合传播。
运营复杂度是欧洲市场特有的挑战。40多个国家不同的语言、认证体系和税务政策，使单店筹备周期普遍超过6个月。伦敦中国城门店签订的15年租约，彰显品牌长期布局的决心。本地化团队建设成为突破文化壁垒的关键，7人运营团队管理11个国家市场，优先招聘有工作签的留学生或定居华人，确保执行效率。平俊杰坦言："卖麻辣烫本质上是两种文明的对话，这比商业竞争更具挑战性。"
目前杨国福欧洲业务年营收已突破1亿元，单个加盟店年均贡献收入约40-50万元。随着德国市场验证成功，品牌正将模式复制到英国、西班牙等国。在平俊杰看来，成为欧洲亚餐头部品牌只是阶段性目标，更深远的意义在于："当欧洲消费者为麻辣烫庆生时，中国餐饮的文化溢价能力正在被重新定义。"
