消费市场尚未完全回暖，一种被称为“轻量化消费”的新趋势却悄然崛起，成为复苏进程中的亮点。以低单价、高情感附加值为特点的潮玩卡牌和盲盒产品，精准契合了年轻一代的消费偏好，尤其是Z世代群体。这类产品单价从几十元到数元不等，既降低了消费门槛，又通过IP联名和稀缺性设计满足了情感需求，迅速占领市场。
卡牌行业在资本市场的表现尤为亮眼。2025年8月，成立仅两年的“闪魂”完成数亿元首轮融资，刷新中国卡牌行业单笔融资纪录；成立三年的Hitcard则启动上市计划，与卡游共同冲击“卡牌第一股”。行业龙头卡游2024年营收突破百亿元，展现出强劲的增长势头。与此同时，泡泡玛特作为盲盒经济的代表，自2020年港股上市后市值持续攀升，截至9月26日收盘达3572亿港元，半年营收亦超百亿元。TOP TOY、52TOYS等企业也传出筹备港股IPO的消息，资本对潮玩赛道的信心可见一斑。
潮玩卡牌市场已从边缘小众领域跃升为千亿级产业。国盛证券数据显示，2024年中国集换式卡牌市场规模达263亿元，位居全球第一。在消费复苏呈现K型分化的背景下，这类“轻量化”消费展现出超预期的韧性。与大宗消费和高端消费的缓慢复苏不同，潮玩卡牌凭借低成本和高情感价值，成为Z世代情感消费的新风口。
消费市场的分化趋势在潮玩卡牌领域尤为明显。久谦数据显示，2025年第一季度潮玩动漫品类线上销售额达40亿元，同比增长80.5%，卡牌与盲盒是主要增长动力。这种分化源于消费逻辑的转变：理性消费观念下，消费者更愿意为“小确幸”买单。均价几十元的盲盒或一两元的卡牌，以低成本提供高情绪回报，完美契合当下需求。卡牌消费的主力人群中，8-14岁群体占比70%，受经济波动影响较小；而Hitcard通过开拓18-28岁年轻女性市场，进一步多元化客群结构，为行业注入持续增长动力。
高毛利和强集中度是潮玩卡牌赛道的显著特征。卡游毛利率达71.3%，泡泡玛特为66.8%，均远超传统玩具企业。浙商证券报告显示，中国卡牌行业前五大企业占据82.4%的市场份额，其中卡游独占71.1%。高毛利的根源在于低生产成本与IP运营的规模效应。潮玩产品的定价更多依赖稀缺性和IP影响力，而非单纯成本。Z世代中泛二次元用户占比高达95%，人均年消费超千元，IP热度成为影响销售的关键因素。银河证券指出，IP的影响力贯穿消费链条，从吸引粉丝到促进多业态融合，具备优质IP获取和运营能力的企业更具竞争力。
泡泡玛特的崛起离不开自创IP的推动，如Labubu、Molly、Dimoo等。尤其是Labubu的爆火，成为其海外市场扩张和股价攀升的重要推手。近年来，该公司通过合作IP和跨界联名拓展内容边界，增强用户黏性。卡游则凭借对爆款IP的精准把握占据市场，早期押中“奥特曼”“小马宝莉”和“哪吒2”等IP，迅速扩大份额。2025年电影《哪吒之魔童闹海》上映后，相关卡牌产品短期内销量激增，供应商京华激光文创业务上半年营收同比增长61.98%，侧面印证了卡游的市场表现。Hitcard则采取差异化策略，主打18-28岁女性市场，签约IP超60个，避免依赖单一IP。
线上线下渠道的深度融合成为潮玩卡牌行业的新趋势。抖音直播成为拆卡消费的核心场景，主播代开盲盒卡牌的过程被转化为“开奖时刻”，激发观众购买欲望。泡泡玛特等头部企业通过自营APP和第三方电商平台构建线上网络，截至2025年6月，其官方APP覆盖全球37个国家及地区，并在美洲市场实现线上收入同比激增近20倍，东南亚市场通过本地化电商平台实现销售额超5倍增长。
线下渠道的价值在消费复苏期愈发凸显。卡游拥有覆盖31个省份的217个经销商，截至2024年底开设32家线下旗舰店和13家线上自营店，并通过39名零售KA合作伙伴和351个卡游中心实现销售多元化。Hitcard线下KA渠道贡献的销售额占比从去年的25%提升至40%。泡泡玛特在中国市场集中布局高线城市核心商圈，一线及新一线城市门店占比达66%，且97%为商场店。截至2025年6月，其全球门店达571家，机器人商店2597台，上半年净增40家。海外市场中，泡泡玛特门店已进入20多个国家和地区，并与地标性位置结合，如法国卢浮宫店、英国剑桥主题店等，预计到2025年底海外门店将突破200家。
从产品销售到IP生态构建，中国潮玩卡牌企业正经历转型。泡泡玛特在全球市场证明了中国品牌的竞争力；卡游凭借市场份额优势主导传统卡牌领域；Hitcard则通过差异化策略在红海市场中找到增长空间。在理性消费主导的当下，潮玩卡牌企业以“轻量化消费+情感链接”的双轮驱动，成功抓住Z世代消费者的心智。一张卡牌或一个盲盒的背后，折射出中国消费市场变革的深层逻辑，也为其他领域的转型升级提供了参考。
