当下，多个中国品牌在各自领域崭露头角，成为市场关注的焦点。在PC市场，联想借助大模型技术推出AI笔记本，激活了原本略显低迷的市场；豪华汽车领域，问界等国产新势力从BBA手中夺走不少市场份额；羽绒服市场，加拿大鹅深陷“卖身”传闻，波司登等国产品牌则在高端市场站稳脚跟。而在户外市场，来自广州的凯乐石同样表现亮眼，2024年营收约40亿元，远超本土同行探路者、牧高笛，更被视为全球三大全系攀登品牌之一。
凯乐石的目标是追赶户外市场的标杆品牌始祖鸟。其母公司亚玛芬去年在大中华区总收入达12.98亿美元（约合92亿元人民币），这一数字既是凯乐石努力的方向，也是其面临的挑战。要理解凯乐石能否实现这一目标，需从创始人钟承湛的个人经历和创业历程切入。
钟承湛的创业起点并非户外品牌，而是超市。大学未毕业时，他回到广东湛江老家，用两三年时间开出五家超市。彼时，家乐福等大卖场正掀起热潮，超市生意利润可观。但钟承湛对户外运动的热爱逐渐占据主导，最终改变了他的职业轨迹。小时候，他被电视上的极限运动画面吸引，认为“很酷”。1993年，还在上小学六年级的他开始接触自行车越野，此后陆续尝试攀爬自行车、速降、潜水、滑翔伞、滑雪、独木舟、越野摩托车等项目，并在多个领域获得证书和奖项。他直言：“也许我的血液中流着不安分的因子。”
2002年，25岁的钟承湛在四姑娘山下山途中萌生创立户外品牌的想法，次年凯乐石正式成立。梳理其创业历程，有两个关键点值得关注。一是资金积累。钟承湛曾透露，24岁时他已成为亿万富翁，这意味着开超市等业务为他提供了创业的“第一桶金”。二是心力提升，这与他多次受伤的经历密切相关。在户外运动中，受伤是常态，钟承湛也不例外。2012年，他左肩受伤；2013年，右肩骨折；同年滑雪时，因雪板脱落撞树，导致高位截瘫。事故发生后，他最初强装镇定，但父亲的痛骂让他彻底面对现实。父亲说：“你完了啊！叫你不要玩这些危险的事，你天天去玩，你这回废了！”这句话如尖刀般刺痛了他，但也促使他真正接纳轮椅，甚至改装摩托车、越野车，恢复潜水，并成为中国首个坐式滑雪者，赢得了“硬汉”“户外狂人”等称号。高位截瘫未击垮他，反而成为他提升心力的动力，这种坚韧、乐观的精神也融入了凯乐石的品牌基因。
然而，仅有资金、心力和创始人精神并不足以在激烈的市场竞争中立足，凯乐石的发展也经历了波折。创业初期，和许多中国品牌一样，凯乐石以模仿国外品牌为主，提供“平替”产品。钟承湛坦言：“那时什么赚钱就做什么，先生存下来才是王道。”通过“平替”策略，凯乐石活了下来，随后开始组建设计团队，加强原创设计。这一阶段，凯乐石抓住了中国户外用品市场爆发的机遇。据中信证券报告，2002年至2011年，我国户外用品行业零售总额从无到有，2011年达107.6亿元，复合年均增长率高达47.8%。凯乐石在此期间进入高速发展期，2006年至2011年复合年均增长率达90%，远超行业平均水平。
但高速发展后，凯乐石因战略误判陷入低谷。2012年，钟承湛认为应向高端市场进军，于是使用约七成进口面料提升产品品质，试图打造“更专业的产品，走向全世界”。然而，当时行业增速已大幅放缓，2012年至2021年复合年均增长率仅6.4%。更关键的是，凯乐石的品牌力未能匹配高端定位，消费者不认可高价产品，导致库存积压。2015年，钟承湛再次尝试产品升级，结果同样惨烈，公司内部出现“根本性冲突”，约三分之二的老员工离职。面对困境，钟承湛调整策略，将更多精力投入管理，并引入安踏出身的孔繁泳担任总经理。两人联手后，凯乐石聚焦登山、跑山、攀岩三大场景，砍掉大批产品线，即使露营市场火爆也不跟风。同时，在伦敦、奥地利设立工作室，针对全球专业运动员和爱好者进行贴近需求的设计。产品通过运动赛事和社群活动“实战”，获得专业运动员认可，赞助的运动员获奖也提升了品牌力。面对大众市场，凯乐石将门店开进购物中心，钟承湛曾直言：“我们抢的确实是始祖鸟的人群。”这一系列调整后，凯乐石走出低谷，2023年全渠道增长90%，2024年上半年增速仍达90%，全年增速50%，重回高速发展轨道。
如今，钟承湛对凯乐石的未来充满信心。他认为，欧美品牌并非不可超越，凯乐石的产品性能已达行业领先，未来升级将侧重审美与时尚。在大众印象中，凯乐石以“高性能”为核心，聚焦三大场景，但同时也力推当红男星王嘉尔同款，加码时尚潮流。王嘉尔联名越野跑山鞋秒空，不仅吸引粉丝购买，也刷新了大众对凯乐石的认知。产品总监Nina认为，这一策略是“专业吸引潮流”，即通过提升专业能力激发潮流，推动品牌破圈。然而，这一策略也存在风险。有分析指出，若时尚声量超过专业核心，品牌价值可能被稀释，企业可能被潮流“绑架”。更关键的是，当“王嘉尔同款”的热度消退，凯乐石能否将新用户转化为“硬核攀登”的忠实信徒仍是未知数。
相比之下，始祖鸟不仅拥有压胶工艺、GORE-TEX面料等硬科技，还通过联名产品、全球化渠道拓展提升品牌力，最终落脚于“向奢侈品看齐”，成为“户外品牌中的爱马仕”。而凯乐石在全球化方面仍有提升空间。钟承湛曾表示，凯乐石的第一步国际化是欧洲，2024年进入100多个销售点，但成功率参差不齐，部分门店销售良好，部分则表现不佳，这让他“辗转反侧”。在组织建设上，钟承湛在2023年公司年会上宣布取消KPI，给员工放寒暑假、发旅行补贴，但也承认效率不足：“我们不是一个效率很高的公司，看上去业绩还不错，但实际上赚的钱还是少。”
综合来看，凯乐石要在产品实力、品牌力、全球化渠道和组织效率上持续提升，才能实现“干翻始祖鸟”的目标。尽管前路艰辛，但钟承湛认为，凯乐石能熬过市场低谷，得益于用户对其服务的认可：“是我们的用户让我们存活下来。现在又有机会可以做得更好，就要珍惜消费者给我们的机会。”
