近期，汽车行业掀起了一股明星代言热潮，众多车企纷纷携手明星，以全新姿态回归传统营销赛道。从实力派演员到体坛冠军，从豪华品牌到国民车企，明星与新车的组合成为车市最耀眼的“CP”。
据不完全统计，仅9月份就有超过20组明星与车企达成合作，10月份这一数字仍在持续增长。蔚来邀请莫文蔚担任全新ES8的“首席体验官”，传递高端出行理念；鸿蒙智行则携手刘亦菲，为其智界品牌代言；腾势也宣布高圆圆成为腾势N9的代言人。合资品牌同样不甘落后，沃尔沃请来胡歌代言XC70，别克至境L7则选中“儒雅感”十足的朱一龙，瞄准中产消费群体。
体坛明星也成为车企争抢的对象。国乒冠军王楚钦牵手奔驰纯电CLA车型，网球“冠军”郑钦文为奥迪站台，孙颖莎则成为红旗天工家族的代言人。这一系列合作，让当下车市星光熠熠，群“星”闪耀。
车企为何重新选择明星代言这一传统营销方式？业内人士分析，主要原因有两点。其一，车市流量反噬现象日益明显，车企高层的言论往往被快速放大传播，这把“双刃剑”在带来流量的同时，也可能引发争议，损害品牌形象。与其被动应对，不如主动邀请代言人，利用粉丝力量对抗负面舆论。
其二，并非所有车企CEO都具备强大的流量吸引力。余承东和雷军这样的“流量担当”毕竟是少数，多数车企掌门人虽拥有战略眼光、技术能力和生态构建能力，但缺乏拉流能力。此时，明星代言便成为“补位”拉流、辅助品牌快速出圈的有效手段。
与多年前的硬广模式不同，如今明星代言的方式发生了显著变化。过去，很多明星仅负责展台亮相，甚至未体验过产品，纯属商业合作。而现在，不少代言明星本身就是真实车主。例如，易烊千玺作为理想MEGA Home的车主，了解产品特点并有真实用车体验，其年轻、上进的人设形象，助力理想汽车在“奶爸”赛道之外，快速触达年轻消费群体。
孙红雷被拍到驾驶极氪9X出行；问界M9则吸引应采儿、万茜、沙溢等几十位明星成为“野生代言人”，他们日常分享接娃、露营等生活场景，对都市中产等高净值群体产生强烈种草效应。这种实际生活体验与活动组合的方式，实现了更强的传播效果。
车企与代言人的合作方式也趋于“短平快”。多数合作仅为单次活动或单一车型的短期合作，不再像从前那样采取多年长期合作模式。这种灵活的合作方式，既降低了风险，又提高了效率。
明星代言虽能带来短期流量增长，但也存在明显风险。2016年，林丹因出轨门事件与东风日产的合作被迫叫停；2021年，英菲尼迪刚官宣王力宏为品牌代言人，次日其前妻便发长文控诉出轨行为，合作仅维持约35小时便终止，被称为“汽车史上最短代言”。吴亦凡代言保时捷仅三个月，也因私生活问题被终止合作。
如今，车企在选择代言人时更加谨慎，一线顶流明星的邀请减少，多数选择口碑好、形象稳定的中年明星，且人设状态相对稳定。这类明星的代言费用往往不高，部分明星40-60万即可搞定。业内人士透露，多数车企为应对竞争、更好生存，将大部分费用用于补贴和研发，传播预算不断缩减。这种低成本、高流量的传播方式，深受车企青睐。
明星代言虽能带来短期流量爆发，但并不意味着销量必然增长。要将流量转化为“留量”和销量，还需将短期流量与车企的长期主义深度结合，回归价值消费本质。例如，鸿蒙智行、比亚迪等品牌，不仅拥有高流量，更具备核心技术。鸿蒙智行的火爆不仅靠余承东的个人影响力，更依赖于其实实在在的技术能力和产品体验。
据悉，华为在智能驾驶与智能座舱领域的研发费用高达1800亿元，2024年以6600件国际专利申请量排名全球第一，其乾崑智驾ADS系统的能力得到国内多家车企与消费者的高度认可。比亚迪则凭借深厚的“技术鱼池”，将独门技术下放到产品上，为消费者带来更实用、更科技的用车体验，从而拓展国际市场，吸引国内外消费者。
对于车企而言，只有深练“内功”，掌握核心科技、做好安全防护、提升系统作战能力，将短期流量与硬核产品深入结合，才能在内卷式竞争中脱颖而出，走稳走远。
