杭州，这座曾因直播电商而声名鹊起的城市，如今正经历着行业的深刻变革。曾经，一位知名网红来到杭州，要求合作方在滨江为其租赁配备恒温泳池的顶级住宅，并配备多名助理、保镖和化妆师。这一场景，如今已成为摩尔普斯创始人温从寅回忆中的往事。
作为杭州本土的品牌服务商，摩尔普斯曾是行业繁荣的见证者。该公司帮助品牌对接网红、制定营销计划，并运营电商短视频和直播业务，服务对象包括多家国内排名前100的消费品公司。然而，随着电商主播的稀缺性逐渐消失，行业格局发生了显著变化。温从寅回忆，过去，经纪人团队甚至会前往杭州“网红楼”丽晶国际的地下停车场，摆上招募主播的广告牌，如今这一景象已不复存在。
直播经济的降温，在多个层面显现。以遥望科技为例，这家被称为“直播电商第一股”的杭州企业，今年前三季度累计亏损达4.1亿元。其社交电商板块营收同比下滑近两成，公司解释称，业绩下滑主要因关闭部分不盈利的IP并减少直播场次。类似的情况也出现在其他机构。温从寅透露，近年来，摩尔普斯的业绩增速已降至5%-10%，一些头部MCN机构开始降低主播薪资，头部网红时薪从800元降至500元，部分腰部机构甚至面临倒闭。
通过综艺节目走红的刘媛媛，2023年将公司迁至杭州。她在视频中感叹，如今的直播电商竞争已“卷到极致”。她回忆，刚做直播时，同时段开播的只有几万人，如今已增至40万人。“池子没变大，鱼却更多了。”她用这样的比喻形容行业的现状。这种变化，也反映在租金上。据报道，丽晶国际一个单间的月租金已从四年前的近3000元跌至1200-1800元，降幅近半。杭州直播电商协会相关负责人指出，丽晶国际的租户多为“个体户”和娱乐主播，难以代表整个产业的发展情况，但租金下滑确实是不争的事实。
行业的变化不仅体现在租金上，还反映在主播的流动趋势中。近年来，成都、长沙、郑州和贵阳等地吸引了大量MCN机构入驻，这些地方的生活成本和人员工资相对较低。在竞争加剧的背景下，部分地区的MCN机构报价甚至不到杭州机构的一半。温从寅注意到，在下沙和九堡等MCN机构聚集地，公寓租金也有所下降，九堡的新禾联创甚至出现了带直播设备出租的房子。
尽管如此，杭州在产业成熟度和集中度上的优势依然明显。温从寅认为，许多品牌的电商中心和网红投放部门仍在杭州，这使得洽谈商务合作和获取样品更加便捷。杭州曼龙科技有限公司CEO熊伟也表示，公司因产品拍照、录像宣发和直播电商的需求，将总部迁至杭州，因为这里的工作更为方便。杭州直播电商协会相关负责人称，头部MCN机构仍看好杭州的发展，认为当前的“退潮”更像是一次挤泡沫和沉淀价值的过程，是行业从野蛮生长迈向成熟阶段的结构性挑战。
面对国内市场的变化，多家杭州直播电商公司将目光投向海外。过去两年，摩尔普斯将业务重心转向日本和东南亚，试图将国内的网红达人与电商直播结合的模式复制到亚太地区。温从寅透露，公司在国内的规划是稳住现有业务，不再扩张，但在国外，直播经济与商品的结合才刚刚开始。TikTok、小红书等中国社交平台在海外迅速成长，为他的海外扩张提供了助力。例如，日本TikTok今年6月才开通商品与达人带货功能，但“日本李佳琦”京极琉的单场GMV已突破2亿日元，位列美容品类榜首。去年，越南TikTok的GMV增长了400%，带货数据同样亮眼。
然而，出海并非易事。温从寅坦言，国内从联系网红到发布推广视频的周期只需10-15天，但在越南需要40天，日本至少需要60天。越南的丢样率较高，许多网红拿了样品后不履约，而日本达人虽然履约率高，但对推荐商品有羞耻感。这些文化差异，需要机构深入了解当地的沟通方式、管理和文化融入等。温从寅认为，尽管挑战重重，但杭州作为全国网红直播第一城，已形成完整的生态，未来有机会成为全球直播经济运营的策源地。“掌握直播经济运营的人才和团队，大部分仍在杭州。”他这样说道。
